Hellmann’s: Ποια αλλαγή επιβλήθηκε στην καμπάνια “Μα όλα ελληνικά πχιά”

Η καμπάνια της Hellmann’s “Μα όλα ελληνικά πχιά” είναι μία από τις πλέον πολυσυζητημένες και επιτυχημένες της χρονιάς που ολοκληρώνεται. Το σλόγκαν, και η γενικότερη επικοινωνία, της εταιρείας “ενόχλησε” τρεις ελληνικές, ανταγωνιστικές εταιρείες της πολυεθνικής οι οποίες και προσέφυγαν στο Συμβούλιο Επικοινωνίας. Η Πρωτοβάθμια Επιτροπή του Συμβουλίου συνεδρίασε πρόσφατα και έκρινε ότι η δημιουργική ιδέα και η εκτέλεση της επικοινωνίας κινούνται εμφανώς στο πλαίσιο του χιούμορ και της υπερβολής και τα στοιχεία αυτά εύλογα μπορεί να θεωρηθεί ότι γίνονται αντιληπτά από το μέσο καταναλωτή.

Χιουμοριστικό λογοπαίγνιο

Συνεκτιμώντας και τα υπόλοιπα στοιχεία η Επιτροπή αποφάσισε ομόφωνα, ότι ο ισχυρισμός «Η Hellmann’s είναι ελληνική ανακάλυψη και βγαίνει από το Hellas και τη μάνα σου» αποτελεί ένα σαφές χιουμοριστικό λογοπαίγνιο, που δεν είναι πιθανό να εκληφθεί κυριολεκτικά ώστε να οδηγήσει σε παραπλάνηση, δεδομένου μάλιστα ότι η ιδέα της «ελληνικότητας» στην οποία στηρίζεται (το λογοπαίγνιο) δικαιολογείται επαρκώς, επειδή συνδέεται με τα ελληνικής παραγωγής διαφημιζόμενα προϊόντα. Για τον λόγο αυτό η Επιτροπή ομόφωνα αποφάσισε ότι ο παραπάνω αναφερόμενος ισχυρισμός δεν προσκρούει στις διατάξεις του ΕΚΔ-Ε. Β.

Αντίθετα η Επιτροπή αποφάσισε κατά πλειοψηφία ότι η διατύπωση «Μα όλα ελληνικά πχια;», ακόμη και στο πλαίσιο του συγκεκριμένου κειμένου και του χιουμοριστικού ύφους, έχει αόριστη και διφορούμενη έννοια και είναι πιθανό να θεωρηθεί ότι αναφέρεται και αποδίδει ελληνική προέλευση σε όλα τα προϊόντα Hellmann’s, κάποια εκ των οποίων όπως προαναφέρθηκε δεν είναι ελληνικά. Για το λόγο αυτό η Επιτροπή κατά πλειοψηφία αποφάσισε ότι ο ισχυρισμός «Μα όλα ελληνικά πια;» προσκρούει στο άρθρο 5.2.β του ΕΚΔ-Ε και πρέπει να τροποποιηθεί. Η τροποποίηση στην τηλεοπτική επικοινωνία πρέπει να γίνει εντός 3 ημερών, ενώ για άλλα μέσα και υλικά στα οποία τυχόν προβάλλεται ο υπό κρίση ισχυρισμός, ισχύουν οι προθεσμίες που προβλέπονται στον Κανονισμό της Πρωτοβάθμιας Επιτροπής.

Τροποποίηση διαφήμισης

Η Ελαϊς Unilever – η εταιρεία που παράγει την Hellmann’s –, δήλωσε δικαιωμένη από την έκβαση του αποτελέσματος και επεσήμανε ότι «με ομόφωνη απόφαση της η επιτροπή έκρινε ότι η δημιουργική ιδέα και η εκτέλεση της επικοινωνίας έχουν εμφανώς χιουμοριστική διάθεση, μη δυνάμενες με κανένα τρόπο να παραπλανήσουν τον καταναλωτή», προσθέτοντας ότι «η λέξη “Όλα” είναι η ΜΟΝΗ που ΕΝΔΕΧΕΤΑΙ να παρερμηνευτεί.

Έτσι, σεβόμενη την απόφαση της επιτροπής, η οποία ζήτησε την αφαίρεση της συγκεκριμένης λέξης, η Ελαΐς-Unilever «αν και θεωρεί ότι η καμπάνια δε δύναται να παρερμηνευτεί, θα τροποποιήσει την λέξη “Όλα”, ενώ η διαφημιστική επικοινωνία θα παραμείνει κανονικά στον αέρα, έως ότου ολοκληρωθεί το προγραμματισμένο πλάνο επικοινωνίας».

Να σημειωθεί ότι είχαν προσφύγει στο ΣΕΕ εναντίον της διαφήμισης της Hellmann’s, οι ελληνικές εταιρείες Κύκνος, Medifoods και Παπαδημητρίου, υποστηρίζοντας ότι το μήνυμα της καμπάνιας είναι παραπλανητικό για τους καταναλωτές σχετικά με την ελληνικότητα των προϊόντων με την μαγιονέζα -μουστάρδα-κέτσαπ της Hellmann’s. Από την πλευρά της, η Ελαΐς-Unilever ανέφερε ότι «τα εν λόγω προϊόντα και παράγονται στην Ελλάδα και περιέχουν ελληνικές γεύσεις». Η τελευταία μπορεί να ασκήσει το δικαίωμα της έφεσης εναντίον της πρωτοβάθμιας απόφασης μέχρι τις 9/1.