Η Gillette “ξύρισε” την πατριαρχία, δίχασε τους άντρες και απαντά

“We Believe”. Η νέα καμπάνια της Gillette “χτυπάει” αλύπητα τα πατριαρχικά στερεότυπα που επιβιώνουν στον δυτικό κόσμο. Και τα βάζει με ένα μεγάλο μέρος του ίδιου του αγοραστικού κοινού της. Θα το έλεγε κανείς ρίσκο, καλό “timing”, κοινωνικοπολιτική θέση, αλλά σε κάθε περίπτωση, θα το έλεγε ανατρεπτική επιλογή.

Η ατάκα “The Best a Man Can Get” γίνεται εδώ “The Best Men Can Be” και το μήνυμα είναι κατά της σεξουαλικής παρενόχλησης, της βίας, κατά του σχολικού εκφοβισμού.

Η μίνι ταινία δεν αποτυπώνει το ξύρισμα γενειοφόρων ανδρών, αλλά τις συμπεριφορές μέρους του ανδρικού φύλου στις κοινωνίες μας.

Όπως ήταν αναμενόμενο, η καμπάνια δίχασε το διαδίκτυο. Οι περισσότεροι τάχθηκαν υπέρ, άλλοι έκαναν λόγο για “υποκρισία”, άλλοι πιστά ταμπουρωμένοι στα φαλλοκρατικά χαρακώματα, έσπευσαν να στηλιτεύσουν.

Η κόρη του Martin Luther King, Bernice King σχολίασε πως “η διαφήμιση δεν είναι κατά των ανδρών αλλά υπέρ της ανθρωπότητας. Δείχνει πως ένας χαρακτήρας μπορεί να αλλάξει υπό κάποιες συνθήκες”.

Το υπουργείο Εξωτερικών της Ισλανδίας πήρε θέση:

Το συντηρητικό περιοδικό The New American υποστήριξε από την άλλη πως η εταιρεία αναπαράγει “ψευδείς εντυπώσεις” και πως “γενικεύει”.

Άλλοι παρατήρησαν πως το μεγάλο ψηφιακό debate που άνοιξε μετά το λανσάρισμα του φιλμ δείχνει πως η ανδρική συμπεριφορά πρέπει να επαναπροσδιοριστεί και πως οι συζητήσεις περί ισότητας των δύο φύλων και για το τέλος των ρατσιστικών συμπεριφορών οφείλουν να ενταθούν και να μη μένουν σε ακαδημαϊκό επίπεδο.

Μετά από τον όλο ντόρο, ήρθε πάντως και η επίσημη απάντηση της εταιρείας, λιτά και ξεκάθαρα:

“Αν βάζουμε τους ανθρώπους να κάνουν μια παύση, να κοιτάζουν τον εαυτό τους και να προκαλούν τους ίδιους και τους άλλους για να βεβαιωθούν ότι οι πράξεις τους αντανακλούν αυτό που πραγματικά είναι, τότε αυτή η καμπάνια είναι επιτυχημένη”.

Η Gillette διευκρινίζει ακόμη ότι το σποτ δημιουργήθηκε μετά τη διεξαγωγή μιας πανεθνικής δημοσκόπησης σχετικά με τις συμπεριφορές που θεωρούνται οι θετικότερες για τους άνδρες στις ΗΠΑ. Επιπλέον, συνοδεύεται από ένα πρόγραμμα, ύψους 1 εκ. δολαρίων τον χρόνο για τρία χρόνια, για τη στήριξη οργανώσεων που εργάζονται για την βελτίωση της συμπεριφοράς των ανδρών.

Φυσικά, δεν αξίζει καν να αναφερθούμε στα “τοξικά” σχόλια που συνόδευσαν την καμπάνια στα κοινωνικά δίκτυα. Τα είπε σωστά το Oneman εδώ. Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως η εταιρεία επέλεξε να αφήσει τα σχόλια ανοιχτά κάτω από το βίντεο που αναρτήθηκε στο YouTube για να αναδείξει με αυτό τον τρόπο το ίδιο το πρόβλημα καθεαυτό με τον πιο άμεσο τρόπο.

Το βίντεο έχει ξεπεράσει εντωμεταξύ τα 17 εκ. views μέσα σε τρεις μέρες και δείχνει πώς ένα διαφημιστικό φιλμάκι μπορεί να γίνει αντικείμενο διαμάχης, μελέτης και εν τέλει προβληματισμού για το πού οδεύουμε συνολικά ως κοινωνία. Ανεξάρτητα από τις προθέσεις, σημασία έχει εν προκειμένω το αποτέλεσμα. Και ο καθείς μπορεί να κρίνει μόνος.