Αλλαγή ώρας: Η απρόσμενη παρενέργεια που μας αφορά όλους

Την τελευταία Κυριακή και αυτού του Οκτωβρίου (26/10) θα γυρίσουμε τους δείκτες των ρολογιών μας μία ώρα πίσω, μένοντας πιστοί στο ραντεβού μας με τον χειμώνα.

Ωστόσο, η αλλαγή της ώρας κάθε Φθινόπωρο, επηρεάζει πολύ περισσότερα πράγματα από τον ύπνο μας. Σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη της Σχολής Διοίκησης Επιχειρήσεων UBC Sauder, αυτή η μικρή αλλαγή του ωραρίου ύπνου σε συνδυασμό με τις περισσότερες ώρες νύχτας μπορούν να έχουν και μια ακόμα απρόσμενη παρενέργεια.

Σύμφωνα με τα ευρήματα, η συνεπακόλουθη κούραση οδηγεί τους ανθρώπους στον υπερκαταναλωτισμό ως αποτέλεσμα της ανάγκης να αναζητούν ποικιλία προϊόντων στα καταστήματα ώστε να παραμείνουν σε εγρήγορση.

Η μελέτη εξετάζει τη συμπεριφορά καταναλωτών σε Βόρεια Αμερική και Ασία και τους παρουσιάζει διαφορετικά σενάρια επιλογών: από μπολ με καραμέλες και σοκολατάκια έως χρωματιστά αυτοκόλλητα. Για παράδειγμα, μια ομάδα κουρασμένων συμμετεχόντων κλήθηκε να επιλέξει τέσσερις καραμέλες από πέντε μπολ, σε οποιονδήποτε συνδυασμό. Το αποτέλεσμα ήταν σαφές: οι κουρασμένοι καταναλωτές τείνουν να αναζητούν ποικιλία σε όλα τα είδη, χρησιμοποιώντας τη διαδικασία της επιλογής σαν εργαλείο εγρήγορσης, παρόμοιο με την κατανάλωση καφέ ή την ακρόαση δυνατής μουσικής.

Ακόμα κι αν πρόκειται για διαφορά μόνο μίας ώρας, οι άνθρωποι μπορεί να νιώσουν κάτι σαν μικρό jetlag, και χρειάζεται χρόνος για να προσαρμοστούν πλήρως

«Αυτό τους κάνει πιο κουρασμένους και περισσότερο επιρρεπείς στην αναζήτηση ποικιλίας κατά τις αγορές τους. Παρατηρούμε, για παράδειγμα, ότι αγοράζουν περισσότερους διαφορετικούς τύπους σοκολατών την ημέρα μετά την αλλαγή της ώρας σε σύγκριση με άλλες ημέρες», αναφέρουν οι ερευνητές.

Η παρενέργεια αυτής της συμπεριφοράς είναι σημαντική καθώς η κούραση μειώνει την προσοχή του καταναλωτή, με αποτέλεσμα να οδηγείται στην υπερκατανάλωση: αγοράζει περισσότερα προϊόντα και δαπανά περισσότερα χρήματα από όσα χρειάζονται. Στην περίπτωση τροφίμων και γλυκών, αυτό μπορεί να αυξήσει την πρόσληψη θερμίδων, ενώ για άλλα αγαθά οδηγεί σε άσκοπες δαπάνες και μεγαλύτερο οικονομικό στρες.

Οι επιχειρηματίες, από την πλευρά τους, μπορούν να εκμεταλλευτούν αυτή τη συμπεριφορά, προσφέροντας μεγαλύτερη ποικιλία ή ειδικές προσφορές τις ημέρες μετά την αλλαγή της ώρας. Ωστόσο, οι καταναλωτές καλούνται να είναι προσεκτικοί: ο προγραμματισμός των αγορών και η συνειδητή επιλογή προϊόντων μπορούν να μειώσουν την υπερκατανάλωση χωρίς να στερήσουν την απόλαυση των μικρών «αντισταθμιστικών» αγορών που βοηθούν στην εγρήγορση.

Η μελέτη της UBC Sauder υπενθυμίζει ότι η ψυχολογία του ύπνου επηρεάζει άμεσα τις καταναλωτικές μας συνήθειες. Ακόμη και μια μικρή αλλαγή στη ρουτίνα του ύπνου, όπως η μετάβαση στη χειμερινή ώρα, μπορεί να έχει σημαντικές συνέπειες στην καθημερινότητά μας: από την ενεργητικότητα και τη διάθεση μέχρι τον έλεγχο των εξόδων μας. Καθώς οι ώρες ημέρας μειώνονται και η κούραση αυξάνεται, η προσοχή στις αγορές μας γίνεται απαραίτητο «εργαλείο» για να αποφύγουμε την ανεξέλεγκτη υπερκατανάλωση.