Εμπόριο: Τα επερχόμενα λουκέτα από τα… μικρά πακέτα

Συνήθης ακόμη και σε παρέες παιδιών είναι οι αναφορές για αγορές από τα Temu ή άλλες πλατφόρμες. Το moto είναι εμφατικό και αθώο. “Τα βρίσκει, κανείς, όλα εκεί, ακόμη και τα πιο … τρελά και σε τιμές που δεν…. υπάρχουν”.  Άλλωστε, η τιμή και η ποικιλία των επιλογών είναι στην καρδιά της καταναλωτικής συμπεριφοράς κι όπως φαίνεται οι εξ’ Aσίας ορμώμενοι ψηφιακοί έμποροι το ξέρουν καλά.

Ξέρουν, όμως, κι ότι πίσω από τις αθώες αυτές καθημερινές κινήσεις των απανταχού ρεκτών της “ψυχοθεραπείας αγορών” ή αλλιώς ψηφιακού “shopping therapy” ή ακόμη και αυτού που λένε οι Γάλλοι  “lèche-vitrine”, δηλαδή της χαλαρής περιήγησης στις βιτρίνες των μαγαζιών, που εν προκειμένω είναι ψηφιακές, κρύβεται και μια δομική διαδικασία μετασχηματισμού σε έναν κλάδο που αποτελεί βασικό πυλώνα της κάθε οικονομίας.

Ελέγχοντας εφοδιαστικές αλυσίδες κι έχοντας απίστευτες δυνατότητες παραγωγής, σε ανταγωνιστικό κόστος, προβάλλουν ως οι νέοι “ηγέτες” της αγοράς, αφήνοντας όμως ουραγούς τους παραδοσιακούς παίκτες των “φυσικών σημείων”. Έστω κι αν, βέβαια, αυτά εξακολουθούν να κρατούν δυνάμεις, μετά και τη λαίλαπα του covid, διατηρώντας τη “σαγήνη” τους στον καταναλωτή που βλέπει τα ψώνια και ως μέρος μιας διαδικασίας αναζήτησης κοινωνικότητας.

Να σημειωθεί ότι με βάση μελέτη της ΕΣΕΕ, η αξία της παγκόσμιας αγοράς B2C διασυνοριακού ηλεκτρονικού εμπορίου, δηλαδή των διαδικτυακών αγορών που πραγματοποιούνται μεταξύ διαφορετικών χωρών, αναμένεται να φτάσει τα 7,9 τρισεκατομμύρια δολάρια έως το 2030 (Statista, 2030).

Οι πλατφόρμες

Ο λόγος, λοιπόν, για για τη διείσδυση των μεγάλων ψηφιακών πλατφορμών από τη “χώρα του Δράκου”, όπως η TEMU, Alibaba κτλ στην καθημερινότητα των αγορών των Ελλήνων και βέβαια των Ευρωπαίων και τη “μάχη” με τις παραδοσιακές δυνάμεις του χώρου και κυρίως τις πιο μικρές.

Ήδη, από το περασμένο καλοκαίρι το σχετικό “σήμα κινδύνου” έχει εκπέμψει ο πρόεδρος της ΕΣΕΕ (Ελληνική Συνομοσπονδία Εμπορίου και Επιχειρηματικότητας) Σταύρος Καφούνης, κάνοντας λόγο σε ειδική συνέντευξη τύπου για τεράστιες απώλειες για το ελληνικό εμπόριο από την ανεξέλεγκτη επέλαση των ασιατικών πλατφορμών.

Επίσης, στο υπόμνημα που κατέθεσε ο πρόεδρος της ΕΣΕΕ στον Πρωθυπουργό Κυριάκο Μητσοτάκη εν όψει της ΔΕθ σημείωσε ότι  “ο αθέμιτος ανταγωνισμός από παράνομες πρακτικές και από διεθνείς πλατφόρμες χαμηλού κόστους αποδυναμώνει ακόμη περισσότερο το εγχώριο εμπόριο, ενώ σε πολλές περιοχές οι περιφερειακές ανισότητες επιβαρύνουν διπλά τις τοπικές επιχειρήσεις. Το αποτέλεσμα είναι μια διαρκής αίσθηση ανασφάλειας, η οποία αποτρέπει επενδύσεις και εγκλωβίζει πολλές επιχειρήσεις σε αγώνα επιβίωσης αντί ανάπτυξης.” 

Κι όλα αυτά την ώρα, που στην Ελλάδα, το πρώτο εξάμηνο, με βάση την ΕΣΕΕ, ο ρυθμός ενίσχυσης των πωλήσεων (+1,4%) υπολείπεται του ρυθμού πληθωρισμού για το ίδιο διάστημα (+2,5%), γεγονός που σημαίνει πως ο πραγματικός όγκος πωλήσεων είναι μειωμένος, συγκριτικά με την αντίστοιχη περυσινή περίοδο. Έτσι, αν αφαιρεθούν οι επιπτώσεις του πληθωρισμού στις πωλήσεις,  τότε ο κύκλος εργασιών στις επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου εκτός οχημάτων, τροφίμων και καυσίμων μειώθηκε κατά 0,3% κατά το πρώτο εξάμηνο.

Μια άλλη διάσταση

Σημειώνεται, ότι με βάση την ΕΣΕΕ, πολλά εισαγόμενα προϊόντα δεν συμμορφώνονται με τα ευρωπαϊκά πρότυπα ασφάλειας θέτοντας σε κίνδυνο την ασφάλεια και την υγεία των καταναλωτών. Υπάρχουν σοβαροί κίνδυνοι από επικίνδυνα προϊόντα (π.χ. παιχνίδια, ή καλλυντικά με βλαβερές ουσίες, ηλεκτρονικά με ανεπαρκή ασφάλεια) που μπορούν να προκαλέσουν βλάβες, ιδίως σε ευάλωτες ομάδες, όπως τα παιδιά. Επίσης, τα προϊόντα αυτά, συνήθως είναι χαμηλής ποιότητας ή μιας χρήσης, συμβάλλοντας σε σημαντικά απόβλητα και υψηλές εκπομπές άνθρακα λόγω μεταφοράς, επιφέροντας αρνητικό περιβαλλοντικό αποτύπωμα. Αυτή η συνθήκη υπονομεύει την ανταγωνιστικότητα των ευρωπαϊκών εταιρειών που επωμίζονται το κόστος συμμόρφωσης.

Οικονομικό αποτύπωμα

Κατά την παρέμβασή του, δε, ο κ. Καφούνης στα τέλη Ιουνίου με θέμα «Ασιατικές πλατφόρμες Ηλεκτρονικού εμπορίου: Πως θα αποτραπεί η “άλωση” της ευρωπαϊκής αγοράς – Ώρα ευθύνης για την Ε.Ε.» σε συνεργασία με την EuroCommerce, παρουσίασε τα επικαιροποιημένα στοιχεία μελέτης της ΕΣΕΕ για τις πολύπλευρες επιπτώσεις του άνισου ανταγωνισμού σε βάρος των ευρωπαϊκών και ελληνικών εμπορικών επιχειρήσεων.

Όπως ανέφερε τον Ιούνιο, ο εκτιμώμενος τζίρος στην Ελλάδα, βάσει ενεργών χρηστών και μέσης ετήσιας αξίας αγορών ανά χρήστη, υπολογίζεται στα 529 εκατ. ευρώ. Αυτό σημαίνει ότι οι ασιατικές πλατφόρμες καταλαμβάνουν το 17,63% της ελληνικής αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου. «Δηλαδή, περίπου το 20% της αγοράς έχει ήδη μετατοπιστεί εκτός ελληνικού εμπορικού ιστού», όπως σημείωσε.

Πρακτικά, συνέχισε ο ίδιος, ένα στα πέντε ευρώ του ηλεκτρονικού εμπορίου φεύγει προς την Κίνα. Αν συνεχιστεί αυτή η τάση, οι επιπτώσεις θα είναι σοκαριστικές.

Αναλυτικά, οι απώλειες για την ελληνική οικονομία είναι πολυεπίπεδες:

• Τελωνειακοί δασμοί ύψους περίπου 50 εκατ. ευρώ χάνονται ετησίως.
• Χάνονται επίσης ασφαλιστικές εισφορές, έσοδα από ΦΠΑ και λοιπούς φόρους.
• Συνολικά, η απώλεια δημοσίων εσόδων από φορολογία και εισφορές εκτιμάται σε 200 εκατ. ευρώ κάθε χρόνο.
• Το πλήγμα είναι αντίστοιχο με το τετραπλάσιο του τεκμαρτού εισοδήματος για το λιανεμπόριο, ενώ υπερβαίνει ακόμα και το σύνολο του ετήσιου τέλους επιτηδεύματος.

SOS από τον Εμπορικό Σύλλογο Πειραιά

Χαρακτηριστική η ανακοίνωση πριν λίγες μέρες του Εμπορικού Συλλόγου Πειραιά για την ανάγκη άμεσης δράσης.

Συγκεκριμένα, ο Εμπορικός Σύλλογος Πειραιώς έστειλε επιστολή στον Υπουργό Ανάπτυξης κ. Τ. Θεοδωρικάκο, κρούοντας τον κώδωνα του κινδύνου: οι πλατφόρμες «Shein» και «Temu», που κατακλύζουν την ελληνική αγορά με φθηνά προϊόντα από την Κίνα, υπονομεύουν συστηματικά τον ανταγωνισμό και οδηγούν τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις σε αδιέξοδο.

Όπως αναφέρει ο Εμπορικός Σύλλογος η ανεξέλεγκτη ροή δεμάτων με μηδενικό ή ελάχιστο κόστος εισόδου στην Ε.Ε. έχει ως αποτέλεσμα την απώλεια τζίρων, θέσεων εργασίας και φορολογικών εσόδων.

Ήδη, η Ρουμανία έχει προχωρήσει στη θέσπιση φόρου εφοδιαστικής 25 λέι (περίπου 5 ευρώ) ανά δέμα, δείχνοντας τον δρόμο για εθνικές πρωτοβουλίες έως ότου υπάρξει ευρωπαϊκή απόφαση.

Έσοδα για τον ψηφιακό μετασχηματισμό

Χαρακτηριστικά, ο Πρόεδρος του Εμπορικού Συλλόγου Πειραιώς, Θοδωρής Καπράλος, δήλωσε:  «Δεν μπορούμε να αφήνουμε τις ελληνικές επιχειρήσεις να καταρρέουν περιμένοντας μια ευρωπαϊκή λύση που αργεί. Ζητούμε από την κυβέρνηση να θεσπίσει άμεσα εθνικό τέλος για όλα τα εισαγόμενα δέματα από τρίτες χώρες, στο πρότυπο της Ρουμανίας. Τα έσοδα από αυτό το μέτρο πρέπει να κατευθυνθούν στον ψηφιακό μετασχηματισμό των ελληνικών επιχειρήσεων, ώστε να σταθούμε ανταγωνιστικά σε ένα άκρως άνισο περιβάλλον».

Μάλιστα, ο Εμπορικός Σύλλογος Πειραιώς καλεί την κυβέρνηση να αναλάβει πρωτοβουλία και να σταθεί στο πλευρό των επιχειρήσεων και της κοινωνίας, πριν οι συνέπειες γίνουν μη αναστρέψιμες.  

Νέο “σήμα”

Το όλο ζήτημα αναμένεται να τεθεί επί τάπητος και τη Δευτέρα 22/9 στην επετειακή εκδήλωση που διοργανώνει η  Ελληνική Συνομοσπονδία Εμπορίου και Επιχειρηματικότητας (ΕΣΕΕ) με αφορμή τη συμπλήρωση 20 χρόνων από την καθιέρωση της Ημέρας Ελληνικού Εμπορίου σε εκδήλωση, με κεντρικό θέμα «Το Ελληνικό Εμπόριο: Ματιά στο Μέλλον». Η εκδήλωση είναι αφιερωμένη  στον καθοριστικό ρόλο του εμπορίου στη διαμόρφωση της ελληνικής ταυτότητας – οικονομικής, κοινωνικής και πολιτισμικής.

Ο μετασχηματισμός και η γεωπολιτική

Να σημειωθεί ότι με βάση με ειδικό σημείωμα της ΕΣΕΕ με τίτλο «Made in China, Sold in Europe: Η απειλή Shein- Temu» που αναλύει πολύπλευρα το όλο ζήτημα, “το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει φέρει επανάσταση στον τρόπο αλληλεπίδρασης καταναλωτών και επιχειρήσεων, συμπεριλαμβανομένων των μικρών και μεσαίων επιχειρήσεων (ΜΜΕ), αποφέροντας πολυάριθμα οφέλη στην ευρωπαϊκή οικονομία” αναφέρει η ΕΣΕΕ που τονίζει ότι “οι πρακτικές αυτές δεν είναι απλώς αποτέλεσμα μιας «επιχειρηματικής επιθετικότητας», αλλά πρέπει να ιδωθούν μέσα από το γεωοικονομικό πρίσμα της στρατηγικής της Κίνας για παγκόσμια τεχνολογική και οικονομική ηγεμονία.”

Προεκτάσεις

Όπως αναφέρεται στην μελέτη, “η  Κίνα εδώ και δύο δεκαετίες οικοδομεί έναν γεωοικονομικό μηχανισμό εξάρτησης των Δυτικών αγορών, στον οποίο οι ψηφιακές πλατφόρμες αποτελούν βασικό εργαλείο. Το κρατικό σχέδιο “Made in China 2025” έχει στόχο να μετατρέψει την Κίνα από παγκόσμιο «εργοστάσιο χαμηλής αξίας» σε ηγέτιδα δύναμη στην καινοτομία, τη ρομποτική, την τεχνητή νοημοσύνη και το λιανικό εμπόριο και να ελέγχει κρίσιμες αλυσίδες αξίας.” 

Πρακτικές «ψηφιακού αποικιοκρατισμού»

Στο πλαίσιο αυτό, με βάση τη μελέτη, πλατφόρμες όπως, η Temu και η Shein χρησιμοποιούν αλγοριθμικά μοντέλα και τεχνητή νοημοσύνη, που αναπτύχθηκαν στην Κίνα και εξάγονται στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ, για να παρακολουθούν τις καταναλωτικές συνήθειες, να χειραγωγούν την αγοραστική συμπεριφορά και να χτίζουν την εξάρτηση των δυτικών κοινωνιών από φθηνά και διαρκώς εξελισσόμενα προϊόντα. Πρόκειται για έναν «ψηφιακό αποικιοκρατισμό», όπως αποκαλούν πολλοί μελετητές που διαβρώνει τα θεμέλια του μοντέλου παραγωγής και κατανάλωσης της Δύσης.

Ιδιαίτερα για την Ευρωπαϊκή Ένωση, η ανάπτυξη τέτοιων πλατφορμών δεν είναι απλώς ένα «επιχειρηματικό φαινόμενο» που επιφέρει μια τεχνολογική διάσπαση στην ευρωπαϊκή αγορά εμπορίου, αλλά μια συστημική πρόκληση για τη βιομηχανική ανεξαρτησία της Ευρωπαϊκής Ένωσης, την τεχνολογική της ισχυροποίηση, την πολιτισμική κατεύθυνση της κατανάλωσης και ευρύτερα τον ευρωπαϊκό τρόπο ζωής.”

Τα κενά

Οι πλατφόρμες αυτές αξιοποιούν ρυθμιστικά κενά, φορολογικές απαλλαγές (όπως το καθεστώς απαλλαγής από τελωνειακούς δασμούς για προϊόντα έως €150), και ένα ευέλικτο επιχειρησιακό μοντέλο άμεσων αποστολών από την Κίνα, για να προσφέρουν χιλιάδες προϊόντα σε εξαιρετικά χαμηλές τιμές, ασκώντας πρωτοφανή πίεση στις τοπικές αγορές, σημειώνει η έρευνα της ΕΣΕΕ που τονίζει ότι “αν και διαθέτουν τοπικές αποθήκες στην ΕΕ, το κύριο κανάλι διανομής παραμένει το direct shipping από την Κίνα, με δηλωμένη χαμηλή αξία, χωρίς δασμούς και με τον ΦΠΑ συχνά να αποδίδεται μέσω του IOSS (εάν βέβαια έχουν εγγραφεί).

Το μοντέλο αυτό επιτρέπει στις πλατφόρμες να λειτουργούν με μηδενικό stock, ελάχιστο ρίσκο, και κόστος logistics που συχνά επιδοτείται από το κινεζικό κράτος. Συμπερασματικά, η διάδοσή τους καταδεικνύει ότι η επιτυχία τους δεν σχετίζεται μόνο με το διαθέσιμο εισόδημα, αλλά με μια ευρύτερη μεταβολή στην καταναλωτική κουλτούρα της Ευρώπης.”

Στο φόντο αυτό η Ευρωπαϊκή Ένωση, αντιλαμβανόμενη τους κινδύνους για την υγεία και την ασφάλεια των καταναλωτών, την προστασία της αγοράς από παράνομες και απομιμητικές ροές, και τους ισότιμους όρους ανταγωνισμού έχει κινητοποιηθεί μέσω νέων ρυθμιστικών εργαλείων, όπως ο Κανονισμός για την Ασφάλεια Προϊόντων (GPSR), η Πράξη για τις Ψηφιακές Υπηρεσίες (DSA), η φορολογική πλατφόρμα IOSS, και η προτεινόμενη κατάργηση του de minimis ορίου των €150.

Οι πρακτικές και οι πλατφόρμες

Ενδεικτικά η TEMU, που “ειρήσθω εν παρόδω” δηλώνει ότι συνεργάζεται με την ΕΕ στη σχετική έρευνα, αποτελεί τη διεθνή επέκταση προς αγορές όπως οι ΗΠΑ, η Ευρώπη και ο Καναδάς, της κινεζικής αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου “Pingduoduo”. Προσφέρει μεγάλη ποικιλία προϊόντων σε ιδιαίτερα χαμηλές τιμές και η λειτουργία της βασίζεται στη συνεργασία με πωλητές από την Κίνα, οι οποίοι αποστέλλουν τα προϊόντα απευθείας στους καταναλωτές, παρακάμπτοντας μεσάζοντες και μειώνοντας το κόστος.

Αυτό το επιχειρηματικό μοντέλο επιτρέπει στην TEMU να προσφέρει προϊόντα σε ανταγωνιστικές τιμές, αλλά συχνά συνεπάγεται μεγαλύτερους χρόνους παράδοσης λόγω των διεθνών αποστολών. Για να βελτιώσει τους χρόνους παράδοσης στους Ευρωπαίους πελάτες, η ΤEMU έχει αναπτύξει δίκτυο τοπικών αποθηκών στην Ευρώπη. Στα τέλη του 2024, ανακοίνωσε την έναρξη λειτουργίας ευρωπαϊκών κέντρων διανομής, με στόχο να αποστέλλεται το 80% των ευρωπαϊκών παραγγελιών από αυτές τις τοπικές αποθήκες, που σήμερα βρίσκονται στο Ρότερνταμ της Ολλανδίας και στη Φρανκφούρτη της Γερμανίας (Pleuni, 2025).

Μάλιστα η TEMU ενσωματώνει διαδραστικά παιχνίδια και στοιχεία αγοραστικής εμπειρίας που την καθιστούν ιδιαίτερα ελκυστική για τους νεότερους καταναλωτές, ενώ απανά εκατομμύρια ευρώ σε διαφημιστική προβολή, ενώ βασίζεται σε μεγάλο βαθμό σε influencers που δραστηριοποιούνται σε πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, όπως το TikTok, που προωθούν τα προϊόντα που πωλούνται μέσω TEMU.

Έτσι, η TEMU γνώρισε εκρηκτική άνοδο στην Ευρωπαϊκή Ένωση με πάνω 93 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες μέσα σε λίγους μήνες στο 2024, συνδέοντας απευθείας τους Δυτικούς καταναλωτές με τους Κινέζους κατασκευαστές, παρακάμπτοντας τους μεσάζοντες στο εμπόριο.

Να σημειωθεί ότι με βάση την ΕΣΕΕ, υπάρχουν ενδείξεις ότι η TEMU επιδοτεί το κόστος των συναλλαγών για να κρατήσει τις τιμές εξαιρετικά χαμηλές. Υποστηρίζεται ότι η εταιρεία έχανε περίπου 30 δολάρια ανά παραγγελία κατά μέσο όρο το 2023. Επίσης, υπολογίζεται ότι το 2023 δαπάνησε περίπου 2 δισεκ δολάρια σε ενέργειες μάρκετινγκ και συχνά προσφέρει δωρεάν αποστολή, απορροφώντας αυτά τα κόστη, ώστε να αυξήσει ραγδαία το μερίδιο αγοράς της. Σταδιακά προσπαθεί να περιορίσει τις “βαριές” εκπτώσεις και να αυξήσει την αξία του μέσου καλαθιού αγορών, ώστε να περάσει σε κερδοφορία. Στόχος της είναι η μείωση των προωθητικών εκπτώσεων από 40% της τιμής προϊόντος σε περίπου 15% και η αύξηση της μέσης παραγγελίας, με ορίζοντα την επίτευξη κερδοφορίας έως το 2027.

Αγορές σε πραγματικό χρόνο

Με βάση τη μελέτη της ΕΣΕΕ, η πιο καινοτόμα αλλά και αμφιλεγόμενη στρατηγική της TEMU—και ταυτόχρονα η πιο αποτελεσματική— είναι το μοντέλο real-time shopping ή αλλιώς «αντίστροφη παραγωγή» (reverse-manufacturing), το οποίο έχει δανειστεί από την Shein.

Η Shein

Στο μεταξύ, με βάση την ΕΣΕΕ, η Shein,  μια από τις μεγαλύτερες και ταχύτερα αναπτυσσόμενες εταιρείες fast fashion παγκοσμίως, είναι πλέον, η μεγαλύτερη επιχείρηση λιανικού εμπορίου μόδας παγκοσμίως (2022). Το επιχειρηματικό της μοντέλο έχει βασιστεί στην ταχεία παραγωγή και διανομή ρούχων, γεγονός που επιτρέπει να ακολουθεί τις τάσεις της μόδας σε πραγματικό χρόνο.

Η SHEIN, με βάση την ΕΣΕΕ, ακολουθεί το αποκαλούμενο “on-demand manufacturing” για επιχειρηματικό μοντέλο. Βασική της αρχή είναι να μην λειτουργεί με μεγάλα αποθέματα, αλλά παράγει μόνο όταν υπάρχει ζήτηση.

Δηλαδή, ξεκινά με πολύ μικρές παρτίδες (περίπου 100-200 κομμάτια) ανά σχέδιο, αναλύει τις αντιδράσεις των χρηστών της πλατφόρμας- καταναλωτών μέσα από τις πωλήσεις και τα δεδομένα της πλοήγησής τους στην πλατφόρμα, και αποφασίζει τα επόμενα βήματα. Αν ένα προϊόν έχει καλή απόδοση, παράγεται σε μεγαλύτερη κλίμακα. Αν δεν πουλάει, διακόπτεται άμεσα η παραγωγή του, περιορίζοντας έτσι τυχόν οικονομικές απώλειες. Αυτό σημαίνει ότι δεν υπάρχει συσσώρευση απούλητων αποθεμάτων, μειώνοντας έτσι το λειτουργικό κόστος.