Greenwashing: Τι αλλάζει στη σήμανση για τα “οικολογικά” προϊόντα

Η 15η Μαρτίου έχει καθιερωθεί ως η Παγκόσμια Ημέρα Δικαιωμάτων του Καταναλωτή. Φέτος, όμως, η ημέρα αυτή δεν αποτελεί απλώς μια τυπική υπενθύμιση θεωρητικών κεκτημένων, αλλά το ορόσημο μιας δομικής αλλαγής στην ευρωπαϊκή αγορά.

Έως τις 27 Μαρτίου 2026, η Ελλάδα μαζί με τα υπόλοιπα ευρωπαϊκά κράτη – μέλη, καλείται να ενσωματώσει στο εθνικό της δίκαιο την Οδηγία (ΕΕ) 2024/825, η οποία τροποποιεί τις θεμελιώδεις Οδηγίες 2005/29/ΕΚ και 2011/83/ΕΕ. Στόχος είναι η ενδυνάμωση των καταναλωτών για την πράσινη μετάβαση μέσω της προστασίας από αθέμιτες πρακτικές και της βελτιωμένης ενημέρωσης, με πλήρη εφαρμογή των διατάξεων από τις 27 Σεπτεμβρίου 2026.

Η Οδηγία αυτή βάζει οριστικό τέλος σε μια από τις πιο «γκρίζες» πρακτικές της σύγχρονης οικονομίας: την προβολή ψευδοοικολογικής ταυτότητας (greenwashing). Όπως επισημαίνεται στην Επίσημη Εφημερίδα της Ε.Ε., για να σημειωθεί πρόοδος στην πράσινη μετάβαση, είναι κρίσιμο οι καταναλωτές να λαμβάνουν τεκμηριωμένες αποφάσεις αγοράς, γεγονός που μετακυλίει στους εμπόρους την ευθύνη για παροχή σαφών και αξιόπιστων πληροφοριών.

Τι λένε οι αριθμοί;

Η ανάγκη για νομοθετική παρέμβαση τεκμηριώνεται από ανησυχητικά στατιστικά: το 53% των περιβαλλοντικών ισχυρισμών που εξετάζει η Ευρωπαϊκή Επιτροπή κρίνονται ως ασαφείς ή παραπλανητικοί. Το 40% αυτών στερούνται παντελώς αποδεικτικών στοιχείων, λειτουργώντας ως κενά περιεχομένου συνθήματα, ενώ μόλις το 3% των Ευρωπαίων καταναλωτών νιώθει σιγουριά ότι μπορεί να αναγνωρίσει έναν ψευδή ισχυρισμό.

Στην Ελλάδα, το 90% των πολιτών συνδέει άμεσα την προστασία του περιβάλλοντος με την υγεία του, όμως παραμένει ανυπεράσπιστο μπροστά στο «πράσινο περιτύλιγμα» λόγω έλλειψης εξειδικευμένης γνώσης.

Τι αλλάζει στο ράφι και στην οθόνη μας;

Πλέον απαγορεύεται ρητά κάθε γενικός περιβαλλοντικός ισχυρισμός, με όποια μορφή κι αν διατυπώνεται (π.χ. μήνυμα, απεικόνιση, κείμενο, γραφική αναπαράσταση κοκ), η ορθότητα του οποίου δεν μπορεί να αποδειχθεί. Όροι όπως «φιλικό προς το περιβάλλον», «οικολογικό», «βιοδιασπώμενο», «πράσινο», «carbon neutral» κλπ δεν θα μπορούν να χρησιμοποιηθούν, εκτός εάν συνοδεύονται από τεκμηριωμένες αποδείξεις. Παραπλανητική μπορεί να θεωρηθεί και κάθε ανακριβής πληροφορία που αφορά την κυκλικότητα (ανθεκτικότητα, επισκευή), το κλίμα (ουδετερότητα άνθρακα) ή τα κοινωνικά χαρακτηριστικά παρασκευής ενός προϊόντος (ανθρώπινα δικαιώματα, ισότητα, συνθήκες εργασίας).

Παράλληλα, τίθενται αυστηρά όρια στην αποσπασματική προβολή περιβαλλοντικών πλεονεκτημάτων· ισχυρισμοί που αφορούν περιορισμένα μέρη ενός προϊόντος, όπως η ανακυκλώσιμη συσκευασία του, απαγορεύεται να παρουσιάζονται ως χαρακτηριστικά του συνόλου του. Ταυτόχρονα, η απλή συμμόρφωση με τις εκ του νόμου υποχρεωτικές απαιτήσεις (π.χ. κανονισμοί REACH, CPR ή Toy Safety) παύει να αποτελεί εργαλείο μάρκετινγκ, καθώς η τήρηση του νόμου δεν συνιστά πλέον εξατομικευμένο προτέρημα μιας επιχείρησης. Το τοπίο ξεκαθαρίζει και στα σήματα βιωσιμότητας, όπου θα επιτρέπονται αποκλειστικά όσα βασίζονται σε επίσημα συστήματα πιστοποίησης ή δημόσιες αρχές, καταργώντας τα αυθαίρετα σήματα «αυτο-επιβράβευσης» των εταιρειών. Τέλος, φιλόδοξες δεσμεύσεις για το μέλλον, όπως το «Net Zero», θα γίνονται αποδεκτές μόνο εάν συνοδεύονται από ρεαλιστικά σχέδια εφαρμογής με μετρήσιμα χρονοδιαγράμματα και τακτικό έλεγχο από ανεξάρτητο φορέα.

Ποιους αφορά και ποιοι επηρεάζονται πρώτα;

Το Greenwashing δεν είναι πλέον πρόβλημα μόνο των μεγάλων brands. Αφορά κάθε επιχείρηση που απευθύνεται σε καταναλωτή, ανεξάρτητα από το μέγεθος ή την έδρα της.

Αδιαμφισβήτητα, την πρώτη «κρυάδα» της συμμόρφωσης θα νιώσουν οι κλάδοι εκείνοι όπου το marketing χρησιμοποίησε κατά κόρον την «πράσινη» ορολογία ως όχημα για να κερδίσει μερίδιο αγοράς. Τέτοιοι είναι ο Τουρισμός (ισχυρισμοί για «Eco-resorts» μπαίνουν στο μικροσκόπιο), η Μόδα (όροι όπως «Sustainable Collection» χωρίς πιστοποιημένα labels απαγορεύονται), τα Τρόφιμα (συσκευασίες που υπόσχονται «Biodegradable» χωρίς σαφή χρονικό ορίζοντα αποτελούν πλέον αθέμιτη πρακτική), η Τεχνολογία (η Οδηγία χτυπά την τεχνητή πρόωρη γήρανση και την απόκρυψη πληροφοριών για τη δυνατότητα επισκευής), οι Τράπεζες («Green Loans» με ασαφή κριτήρια απειλούν την αξιοπιστία των ιδρυμάτων).

Η παράβαση επισύρει, εκτός από απόσυρση προϊόντων από την αγορά, αποκλεισμούς από δημόσιους διαγωνισμούς, δικαίωμα των καταναλωτών σε συλλογικές αγωγές για αποζημίωση, και πρόστιμα που πρέπει πλέον να ισούνται τουλάχιστον με το 4% του ετήσιου κύκλου εργασιών της επιχείρησης προκειμένου να είναι αποτρεπτικά.

Η βιωσιμότητα από την «πίσω πόρτα»: Όταν η αλήθεια γίνεται υποχρέωση

Παρά το δεσμευτικό κανονιστικό πλαίσιο ESG, η αγορά και δη τα ΜΜΕ επιδεικνύουν υστέρηση, αντιμετωπίζοντας τη βιωσιμότητα ακόμα ως αφηρημένη έννοια ή ως ένα μη ανταποδοτικό κόστος συμμόρφωσης. Η έλλειψη τεχνικής κατάρτισης στην παραγωγή επαληθεύσιμων δεδομένων δυσχεραίνει περαιτέρω την ικανοποίηση των ευρωπαϊκών απαιτήσεων.

Με τη νέα Οδηγία, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή εισάγει έναν ξεκάθαρο μηχανισμό επιβεβλημένης διαφάνειας. Η προβολή μιας αβάσιμης «πράσινης» ταυτότητας καθίσταται πλέον ρητά παράνομη πρακτική. Πρόκειται για μια ρεαλιστική προσέγγιση: όταν το κόστος της παραπλάνησης – μέσω των προστίμων και του πλήγματος στη φήμη – καταστεί δυσβάσταχτο, οι επιχειρήσεις θα υποχρεωθούν είτε να σωπάσουν είτε να επενδύσουν στον πραγματικό μετασχηματισμό τους.

Το στοίχημα για την Ελλάδα είναι διττό: το κράτος καλείται να διασφαλίσει άμεσα την έγκαιρη ενσωμάτωση της Οδηγίας 2024/825, θεσπίζοντας αποτελεσματικούς ελεγκτικούς μηχανισμούς και αποτρεπτικές κυρώσεις, την ίδια στιγμή που οι επιχειρήσεις οφείλουν να μεταβολίσουν την κανονιστική πίεση σε στρατηγική ευκαιρία, εγκαταλείποντας τους γενικούς ισχυρισμούς για χάρη μιας επιστημονικά τεκμηριωμένης και επαληθεύσιμης βιωσιμότητας. Η επιτυχία θα κριθεί στη μετάβαση από το marketing των «πράσινων» υποσχέσεων σε ένα περιβάλλον τεκμηριωμένης διαφάνειας, όπου η αληθινή αξιοπιστία θα αποτελεί το κύριο συγκριτικό πλεονέκτημα στη διεθνή αγορά.

Η Αναστασία Ακριτίδου είναι δικηγόρος, Νομική Σύμβουλος ESG, Ιδρύτρια του Law To Impact