Meaningful Brands 2025: Ανακατανομή αξίας στην αγορά των brands και το επίκεντρο της νέας καταναλωτικής οικονομίας

Η παγκόσμια αγορά brands εισέρχεται σε φάση δομικής αναπροσαρμογής, καθώς οι καταναλωτές επαναπροσδιορίζουν τα κριτήρια επιλογής τους και οι επιχειρήσεις καλούνται να αποδείξουν, σε καθημερινή βάση, τη χρησιμότητα και τη συνάφειά τους.

Η συζήτηση γύρω από την αξία των brands μετατοπίζεται σταθερά από την αναγνωρισιμότητα προς τη λειτουργική και κοινωνική χρησιμότητα. Σε ένα περιβάλλον όπου ο πληθωρισμός, η ψηφιακή επιτάχυνση και οι κοινωνικές προσδοκίες συνυπάρχουν, οι καταναλωτές εμφανίζονται λιγότερο πρόθυμοι να διατηρήσουν μακροχρόνια σχέση με εμπορικά σήματα που δεν ανταποκρίνονται άμεσα στις ανάγκες τους. Η εξέλιξη αυτή αποτυπώνεται με σαφήνεια στα δεδομένα της πρόσφατης παγκόσμιας έρευνας Meaningful Brands 2025 του ομίλου Havas.

Τα στοιχεία της έρευνας, που συγκέντρωσε απαντήσεις από περίπου 450.000 καταναλωτές, δείχνουν ότι μόνο ένα εξαιρετικά περιορισμένο ποσοστό brands καταφέρνει να θεωρείται ουσιαστικό στην καθημερινότητα. Το γεγονός ότι το 70% των ερωτώμενων δηλώνει πως δεν θα επηρεαζόταν από την εξαφάνιση ενός brand υποδηλώνει μια ευρύτερη κρίση εμπιστοσύνης, αλλά και μια αναδιάταξη προτεραιοτήτων, όπου η τιμή, η ευκολία και η αξιακή ταύτιση υπερισχύουν της συνήθειας.

 

Η μεταβολή αυτή έχει άμεσες οικονομικές προεκτάσεις. Σχεδόν επτά στους δέκα καταναλωτές αναφέρουν ότι αλλάζουν μάρκα χωρίς καθυστέρηση όταν προκύπτει πιο συμφέρουσα επιλογή, γεγονός που ενισχύει τον ανταγωνισμό και συμπιέζει ταπεριθώρια κέρδους σε ώριμους κλάδους. Παράλληλα, η ταχύτητα με την οποία διαδίδονται οι αρνητικές εμπειρίες, με πάνω από το 40% να δηλώνει πρόθεση άμεσης κοινοποίησης, αυξάνει το λειτουργικό ρίσκο και καθιστά τη φήμη κρίσιμο άυλο περιουσιακό στοιχείο.

Ιδιαίτερη βαρύτητα αποκτούν οι στάσεις των νεότερων ηλικιακών ομάδων, όπου περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές δηλώνουν ότι έχουν διακόψει συναλλαγές με brands που δεν αντανακλούν τις αξίες τους. Η τάση αυτή δεν περιορίζεται σε συγκεκριμένους κλάδους, αλλά επεκτείνεται από τα καταναλωτικά αγαθά έως τις υπηρεσίες, επηρεάζοντας την εφοδιαστική αλυσίδα, τις επενδύσεις σεεπικοινωνία και τον τρόπο ανάπτυξης νέων προϊόντων.

Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, η έννοια της δυναμικής προσαρμοστικότητας αναδεικνύεται ως στρατηγικός δείκτης βιωσιμότητας. Η σχετική ανάλυση της έρευνας, με δείγμα άνω των 93.000 ερωτώμενων σε 10 χώρες και αξιολόγηση σχεδόν 1.900 brands, καταγράφει ότι μόλις το 13% πληροί τα κριτήρια αυτής της ικανότητας. Τα brands αυτά εμφανίζουν σαφώς βελτιωμένες επιδόσεις σε βασικούς δείκτες, όπως η συναισθηματική σύνδεση με τους καταναλωτές, η αντιλαμβανόμενη αξία και η πρόθεση επαναγοράς, με ορισμένους δείκτες να κινούνται έως και 2,3 φορές υψηλότερα από τον μέσο όρο.

Σε ιστορικό επίπεδο, η μελέτη Meaningful Brands χρησιμοποιείται για να αποτυπώσει πώς μια μάρκα συνεισφέρει λειτουργικά, προσωπικά και συλλογικά στη ζωή των ανθρώπων. Η φετινή εικόνα υποδηλώνει ότι οι τρεις αυτοί άξονες δεν λειτουργούν πλέον ανεξάρτητα, αλλά απαιτούν συνδυαστική προσέγγιση. Η ποιότητα και η αξιοπιστία παραμένουν προϋποθέσεις, χωρίς όμως να επαρκούν αν δεν συνοδεύονται από συνέπεια λόγων και πράξεων και από απτό κοινωνικό αποτύπωμα.

Αναλυτές της αγοράς σημειώνουν ότι η συγκυρία αυτή ενδέχεται να επιταχύνει τη συγκέντρωση, ευνοώντας brands που επενδύουν σε ευελιξία, τεχνολογική υποστήριξη και συνεχή αναθεώρηση στρατηγικής. Αντίθετα, επιχειρήσεις που
στηρίζονται κυρίως σε ιστορική ισχύ ή επικοινωνιακή υπερπροβολή χωρίς ουσιαστική προσαρμογή κινδυνεύουν να χάσουν μερίδιο αγοράς σε μεσοπρόθεσμο ορίζοντα.

Η επόμενη ημέρα για την αγορά των brands διαμορφώνεται, έτσι, γύρω από την ικανότητα κατανόησης και έγκαιρης ανταπόκρισης στις μεταβαλλόμενες προσδοκίες. Σε ένα περιβάλλον όπου η αβεβαιότητα θεωρείται πλέον μόνιμο χαρακτηριστικό, η προσαρμοστικότητα παύει να είναι επιλογή και μετατρέπεται σε βασικό όρο οικονομικής επιβίωσης και ανάπτυξης.