H Upstream μας μαθαίνει το mobile marketing automation

Αν αναπτύχθηκε παγκοσμίως μια «τέχνη», εν μέσω πανδημίας, ήταν αυτή του «online όλα». Online επικοινωνία, δουλειά, ψυχαγωγία, συναλλαγές, shopping. Για όσους ήθελαν να πραγματοποιήσουν αγορές κατά τη διάρκεια των lockdowns το online ήταν εν ολίγοις μονόδρομος. Όσοι είχαν σχετικές γνώσεις, τις εξέλιξαν. Εκείνοι που προτιμούσαν τις εκ του σύνεγγυς αγορές, όταν αυτές κατέστησαν αδύνατες κατέφυγαν στη μόνη διαθέσιμη επιλογή και το ταξίδι στις διαδικτυακές αναζητήσεις.

Ας δούμε κάποια στοιχεία. Το 2020 ο μέσος χρήστης του Internet ήταν online για 6 ώρες και 55 λεπτά κάθε μέρα. Μιλάμε για έναν πληθυσμό, τους χρήστες του Internet, που τον Ιούλιο του 2021 υπολογιζόταν στα 4,8 δισεκατομμύρια, ενώ τους 12 μήνες που προηγήθηκαν, αυξήθηκε κατά 257 εκατομμύρια. Το 92,1% των χρηστών εισήλθαν στον κυβερνοχώρο μέσω smartphone.

Στα του online shopping, 4 στους 10 χρήστες του Internet, που ανήκουν σε ηλικίες απασχόλησης, αγόραζαν κάτι από το διαδίκτυο κάθε εβδομάδα. Οι περισσότεροι με το κινητό τους τηλέφωνο.

Το ποσό, που σύμφωνα με εκτιμήσεις ξοδεύτηκε σε online αγορές το 2020, ξεπέρασε τα 2,4 τρισεκατομμύρια δολάρια. Ήταν κατά 25% μεγαλύτερο συγκριτικά με εκείνο του 2019.

Μελέτες δείχνουν πως ο μέσος αγοραστής του e-commerce ξοδεύει περισσότερα από 700 δολάρια τον χρόνο, σε online αγορές. Το 69% των χρηστών του Internet προτιμά να αναζητά reviews στο κινητό, από το να ρωτά υπάλληλο καταστήματος. Το 69,4% έχει ‘κατεβασμένες’ εφαρμογές shopping.

Όλα τα παραπάνω έγιναν ο λόγος που οι εταιρείες έκαναν στροφή και από την τηλεόραση, τις εφημερίδες και το ραδιόφωνο διέθεσαν το μεγαλύτερο ποσό που είχαν για διαφήμιση, σε ψηφιακά μέσα. Ξεκίνησε το 2019 και το 2020 κατέλαβε τα 2/3 της αγοράς διαφήμισης.

Εκτιμάται πως μέχρι το τέλος του 2021 το ποσό που θα έχει δαπανηθεί στην ψηφιακή διαφήμιση θα φτάσει τα 455 δισ. δολάρια. Το 2020 πάνω από τα 2/3 της αξίας της παγκόσμιας αγοράς του Digital Advertising και Marketing ήταν προϊόν του mobile advertising.[1]

Κοντολογίς, η πλειοψηφία όσων θέλουν να αγοράσουν κάτι, το κάνουν online, κυρίως μέσω του κινητού τους τηλεφώνου, με το mobile marketing να κρίνει ποιος θα πουλήσει καλύτερα. Οι εταιρείες που κάνουν πιο εύκολο το «ταξίδι» της online αγοράς, στοχεύουν στο καταλληλότερο κοινό και έχουν την καλύτερη πειθώ, είναι και αυτές που κερδίζουν. Για να κερδίσουν, έχουν από πίσω τους μια υπηρεσία mobile marketing.

Αυτά μάθαμε ερευνώντας, αλλά και μιλώντας με την Upstream, την ντόπια εταιρεία τεχνολογίας, που διαπρέπει στα του mobile marketing σε παγκόσμιο επίπεδο.

Η ελληνική Upstream είναι μεταξύ αυτών που ξεχώρισαν, μέσω της ανταπόκρισης και των αντανακλαστικών που επέδειξαν ενόσω γινόταν η έκρηξη του online shopping. Η εταιρεία που έχει έδρα στην Αθήνα και 330 εργαζομένους σε 22 χώρες του πλανήτη, κατάφερε να συγκαταλέγεται ανάμεσα στους ηγέτες στον χώρο του mobile marketing, καθώς συνεργάζεται με 60 παρόχους κινητής τηλεφωνίας και ισάριθμες πλέον εταιρείες από κάθε κλάδο της οικονομίας, από το λιανεμπόριο, την ασφαλιστική αγορά, τις τράπεζες και άλλα. Κι αυτό σε μερικές από τις πιο δυναμικά αναπτυσσόμενες αγορές σε κάθε γωνιά του πλανήτη, όπως η Βραζιλία, η Νότια Αφρική κι η Ταϊλάνδη. Στο πελατολόγιο της Upstream συγκαταλέγονται μεγάλα brands όπως η Heineken και η Amstel, η Gameloft, η Vodafone κοκ. Το άνοιγμα σε νέους κλάδους, πέραν των τηλεπικοινωνιών, είναι μια κίνηση που η εταιρεία πραγματοποίησε μέσα στην πανδημία, ανταποκρινόμενη στην αλματώδη ανάπτυξη του online και «διαβάζοντας» τις τάσεις που θέλουν όλες τις εταιρείες να αναπτύσσουν την ψηφιακή εμπορική τους επικοινωνία, αναζητώντας λύσεις από την αγορά, ψάχνοντας για ανθρώπους με τη σχετική τεχνογνωσία και έτοιμες να επενδύσουν μεγάλα ποσά από το συνολικό τους marketing budget σε ψηφιακές πλατφόρμες, ώστε να απευθυνθούν με επιτυχία στον τελικό καταναλωτή. Με τη μερίδα του λέοντος να αφορά πλέον το mobile marketing automation, λύσεις που με την αξιοποίηση των τελευταίων τεχνολογιών σου δίνουν τη δυνατότητα να βρεις και να στοχεύσεις ανά πάσα στιγμή τον πελάτη σου, εκεί που βρίσκεται (μπροστά στην οθόνη του κινητού του), μέσα από το πιο ενδεδειγμένο και αποτελεσματικό για εκείνον κανάλι επικοινωνίας.

Μπορείς να στοχεύσεις ανά πάσα στιγμή τον πελάτη σου, εκεί που βρίσκεται, στην οθόνη του κινητού του

Το mobile marketing automation είναι το καθ’ ομολογίαν και βάσει όλων των στοιχείων και στατιστικών, μέλλον της εμπορικής επικοινωνίας και στόχευσης.

Ζητήσαμε από τον Διευθύνοντα Σύμβουλο της Upstream, Δημήτρη Μανιάτη, να μας εξηγήσει τα βασικά, πριν προχωρήσουμε στα περαιτέρω. Έδωσε το κάτωθι παράδειγμα: «Χρησιμοποιείτε το Internet για να βρείτε παπούτσια που θέλετε να αγοράσετε. Επιλέγετε ένα ζευγάρι, το βάζετε στο ‘καλάθι’, αλλά δεν ολοκληρώνετε τη διαδικασία, είτε γιατί το ξεχνάτε, είτε επειδή θέλετε να το ξανασκεφτείτε. Λίγες ώρες μετά ή την επομένη, λαμβάνετε ένα SMS στο κινητό ή email που σας θυμίζει πως κάτι έχετε ξεχάσει. Και επειδή το σκέφτεστε, σας προσφέρονται δωρεάν τα έξοδα αποστολής». Έχει διαπιστωθεί πως το SMS το διαβάζουν (ανοίγουν) το 98% εξ όσων το λαμβάνουν. Το email το διαβάζει περίπου το 20%. «Πάντα έχει σημασία το μήνυμα να είναι στοχευμένο και to the point. Είμαστε πλατφόρμα που ανήκει στο ευρύτερο marketing technology και πιστεύουμε πως το mobile marketing, μέσω προσωποποιημένων καναλιών είναι πιο αποτελεσματικό για όλους».

Tο κινητό τηλέφωνο είναι πλέον ο καλύτερος τρόπος για να βρεις και να τραβήξεις την προσοχή του καταναλωτή, εξ ου και το αξιοποιούν ως μέσο πώλησης τα μεγαλύτερα brands του κόσμου.

Η Upstream δημιουργήθηκε το 2001 αποτελώντας μια από μια από τις 4-5 πρώτες εταιρείες σε ολόκληρο τον κόσμο, που ξεκίνησαν να ασχολούνται με τα promotion μέσω κινητού τηλεφώνου. Η εταιρεία συνέχισε με τη στενή κι αποκλειστική συνεργασία με εταιρείες κινητής τηλεφωνίας, με τις τηλεπικοινωνίες να αποτελούν για χρόνια τον κύριο ”κυνηγότοπο” της Upstream.

Mε αφετηρία αυτή τη σχέση με την κινητή τηλεφωνία και «ως experts στο mobile marketing είδαμε την ανάπτυξη που επρόκειτο να φέρει και η αγορά των smartphones και αρχίσαμε να προσφέρουμε λύσεις που χρειαζόταν όποια εταιρεία προσπαθεί να προσελκύσει καταναλωτές, μέσω του κινητού τηλεφώνου. Ακολούθησε το άνοιγμα στον ευρύτερο διαφημιστικό κλάδο του ηλεκτρονικού εμπορίου, με συνεργασίες που συνάψαμε με ηλεκτρονικά καταστήματα και μεγάλα καταναλωτικά brands στη Βραζιλία, τράπεζες και ασφαλιστικές εταιρείες στη Νότιο Αφρική, όπου προσπαθούν να βρουν και να προσεγγίσουν νέους πελάτες.

Μεταξύ των μεγαλύτερων πελατών μας είναι η Νοτιοαφρικανική Vodacom, των 45 εκατομμυρίων συνδρομητών». Σε αυτήν τη χώρα «το κινητό τηλέφωνο είναι πολύ συχνά το μοναδικό μέσο πρόσβασης στο Internet, καθώς τα δίκτυα WiFi είναι πολύ περιορισμένα. Ενδεικτικά θα πω ότι στην Αφρική σχεδόν το 70% της διαδικτυακής κίνησης, καταγράφεται μέσω των κινητών τηλεφώνων».

Η πανδημία επιτάχυνε τη ραγδαία ανάπτυξη του e-commerce και της ψηφιακής διαφήμισης

Προφανώς και ζητήσαμε παράδειγμα. «Γενικά, η στρατηγική της Upstream έχει διαμορφωθεί έτσι ώστε να ανταποκρίνεται στις ιδιαιτερότητες των αναδυόμενων αγορών. Για παράδειγμα στην Αφρική, πέραν του ότι είναι απαραίτητο το κινητό τηλέφωνο για την πρόσβαση στο Internet, το κόστος είναι πολύ μεγάλο. Στη Νιγηρία το κόστος 1GB mobile δεδομένων αντιστοιχεί περίπου με ένα ημερομίσθιο. Αυτό που κάναμε ήταν να αναπτύξουμε ένα portal (Zero-D) που προσφέρει δωρεάν πρόσβαση σε βασικές υπηρεσίες, όπως είναι η ενημέρωση, οι υπηρεσίες υγείας, εκπαίδευσης και sites εξεύρεσης εργασίας, σε περισσότερους από 300 εκατ. χρήστες. Η παροχή μιας τέτοιας υπηρεσίας, εκτός του ότι ενισχύει το προφίλ κοινωνικής ευθύνης των παρόχων κινητής τηλεφωνίας, τους αποφέρει έσοδα από τη διαφήμιση σε ένα κοινό, στο οποίο διαφορετικά δεν θα μπορούσαν να προβάλλουν διαφημίσεις”.

Η τεχνογνωσία της Upstream στη συνδεσιμότητα και δη μέσω κινητής της επέτρεψαν να ανταποκριθεί με επιτυχία και ταχύτητα στις απαιτήσεις της πανδημίας. «Υπήρξε τεράστια αύξηση στο e-commerce και στην ψηφιακή διαφήμιση ούτως ή άλλως, αλλά την επιτάχυνε ραγδαία η πανδημία. Αγορές μας, όπως αυτή της Βραζιλίας, είναι μέσα στο ΤΟΡ10 του e-commerce και ανεβαίνει με το δεύτερο μεγαλύτερο ρυθμό παγκοσμίως». Αν αναρωτιέστε ποιος είναι στο Νο1, είναι η Ινδία με τις ΗΠΑ να είναι στο Νο10. «Οι μεγαλύτεροι ρυθμοί ανάπτυξης παρατηρούνται στις αγορές, στις οποίες έχουμε παρουσία. Είναι ένας καθημερινός αγώνας το πώς θα υλοποιήσουμε τον κάθε στόχο και ποιες προσαρμογές θα χρειαστεί να κάνουμε στα όποια ζητήματα συναντάμε. Είμαστε καλοί σε αυτό. Έχουμε γρήγορα αντανακλαστικά και, κυρίως, καλά ένστικτα».

Η καινοτόμα πλατφόρμα που αυτοματοποιεί το marketing και εξασφαλίζει πραγματικές συναλλαγές

Θέλετε ένα ακόμα παράδειγμα; Έχουμε. Δηλαδή έχουν στην Upstream. «Έχουμε χτίσει την πλατφόρμα μας στην οποία κάποιος μπορεί να προγραμματίσει τις καμπάνιες του -τι θέλει να προωθήσει, σε ποιο κοινό θέλει να στοχεύσει, μέσα από ποια κανάλια επικοινωνίας (π.χ. SMS, email, web)- και να δει την απόδοση -πόσες πωλήσεις ήλθαν. Παράλληλα, η πλατφόρμα μας αυτοματοποιεί τα μηνύματα και τον τρόπο με τον οποίο τα λαμβάνει ο κάθε χρήστης, ανάλογα με τη συμπεριφορά του προς προηγούμενες διαφημίσεις με τις οποίες ήρθε σε επαφή. Αυτό είναι το marketing automation -η αυτοματοποίηση του marketing. Είναι λογισμικό και τακτικές που επιτρέπουν σε εταιρείες να αγοράζουν και να πουλούν, να γαλουχούν τους εν δυνάμει πελάτες μέσω εξατομικευμένου και χρήσιμου περιεχομένου και να τους μετατρέπουν από ‘επισκέπτες με προοπτική να γίνουν πελάτες’ σε πελάτες και μετά σε ευχαριστημένους πελάτες».

Η πλατφόρμα αυτή λέγεται Grow. Μάλιστα, περιλαμβάνει και μια ακόμη καινοτόμα υπηρεσία της Upstream, το Secure-D, το οποίο καταπολεμά τη διαφημιστική απάτη. Επί παραδείγματι, ένας διαφημιζόμενος ορίζει τον προϋπολογισμό για τις διαφημίσεις σε ιστοσελίδες, αλλά ένα ποσοστό των clicks που θα πάρει, έχουν γίνει από bots και όχι από ανθρώπους. Έτσι, το μπάτζετ δαπανάται άσκοπα, με τους εγκληματίες του κυβερνοχώρου να επωφελούνται. «Η πλατφόρμα μας φέρνει πραγματικούς αριθμούς, τα έσοδα που φέρνουμε στους πελάτες μας, που είναι και το απόλυτο κριτήριο για την επιτυχία της οποιαδήποτε καμπάνιας τρέχει μια εταιρεία της συγκεκριμένης αγοράς». Στο πακέτο, περιλαμβάνεται και η καταπολέμηση των κακόβουλων συναλλαγών, με τους παρόχους κινητής τηλεφωνίας να αποφεύγουν τα παράπονα από τους πελάτες τους για χρεώσεις στους λογαριασμούς τους, που δεν έκαναν ποτέ. «Στις αναπτυσσόμενες χώρες που δραστηριοποιούμαστε, υπάρχει ένας ακόμα κίνδυνος: η απάτη που αφορά σε χρεώσεις μέσω κινητού τηλεφώνου για αγορές που δεν έγιναν. Οι καταναλωτές, δηλαδή, αγοράζουν χωρίς να το καταλάβουν. Αυτή ήταν η απαρχή για να αναπτύξουμε την πλατφόρμα ασφαλείας, παίρνοντας ανατροφοδότηση από χρήστες που έλεγαν πως χρεώθηκαν για αγορά που δεν είχαν κάνει, σε καμπάνια που είχαμε αναλάβει εμείς. Έτσι φτιάξαμε ένα προϊόν που καταπολεμά αυτό το παγκόσμιο φαινόμενο. Το 2020 αποτρέψαμε κακόβουλες συναλλαγές αξίας 1,3 δισ. δολαρίων».

Οι διαφημιζόμενοι τώρα πρέπει να διεκδικήσουν οι ίδιοι το δικαίωμα της επικοινωνίας

Στα 20^α της γενέθλια οι άνθρωποι της Upstream νιώθουν πως τώρα ξεκινάει να μεγαλώνει πραγματικά η εταιρεία. «Στην Ελλάδα είμαστε γνωστοί εδώ και χρόνια και έχουμε σεβαστό τζίρο -για τα δεδομένα της χώρας. Πλέον αναπτυσσόμαστε, βελτιωνόμαστε και μεγαλώνουμε σε σημείο που σύντομα θα φτάσουμε να ανταγωνιζόμαστε τους μεγαλύτερους παίκτες του κλάδου».

Πριν αφήσουμε τον Δημήτρη Μανιάτη δεν θα γινόταν να μην τον ρωτήσουμε για τα προσωπικά δεδομένα, ένα ακόμα θέμα που χρειάζεται συνεχή παρακολούθηση, αφού υπάρχει διαρκής αυστηροποίηση των κανονισμών και των νόμων. «Ο διαφημιζόμενος που θα διαχειριστεί την πλατφόρμα μας ή εμείς που θα τη διαχειριστούμε για εκείνον, θα πρέπει να έχει φροντίσει να εξασφαλίσει το δικαίωμα επικοινωνίας με τον καταναλωτή. Αυτό είναι κάτι που δεν έχει λυθεί ξεκάθαρα, παγκοσμίως. Υπάρχει μεγάλη αναστάτωση και γύρω από το ζήτημα των first party cookies. Μέχρι τώρα δεν τα έπαιρναν οι διαφημιζόμενοι, αλλά τρίτοι, η όποια πλατφόρμα στην οποία είχαν εκχωρήσει τη διαχείριση της επικοινωνίας (Facebook, Google κλπ). Τώρα παγκοσμίως θα πρέπει όλοι να εξασφαλίσουν την αποκλειστική συναίνεση, το exclusive consent. Είναι απαραίτητο να υπάρχει αυτός ο έλεγχος. Είναι και μια ευκαιρία να βελτιωθεί αυτό το οικοσύστημα και οι διαφημιζόμενοι να πάρουν την κατάσταση στα χέρια τους, να ασχοληθούν οι ίδιοι ώστε να αποκτήσουν το δικαίωμα επικοινωνίας. Προφανώς και το SMS marketing, όπως και το email marketing θέλουν άδεια. Δεν στέλνουμε μηνύματα όπου θέλουμε. Μόνο όπου έχει εξασφαλιστεί η συγκατάθεση”.