ΤΟ ΦΑΙΝΟΜΕΝΟ GREEK YOGURT ΚΑΙ ΤΟ ΤΑΞΙΔΙ ΤΟΥ ΑΝΑ ΤΟΝ ΚΟΣΜΟ

Το “Greek Yogurt” είναι από εκείνες τις σπάνιες περιπτώσεις όπου ένα παραδοσιακό προϊόν, με ρίζες σε μια συγκεκριμένη γαστρονομική κουλτούρα, καταφέρνει να αποκτήσει διεθνή ταυτότητα χωρίς να χάσει τον πυρήνα του. Στο εξωτερικό δεν αντιμετωπίζεται απλώς ως “ένα ακόμη γιαούρτι”. Λειτουργεί ως κατηγορία από μόνο του. Πιο πυκνό, πιο “χορταστικό”, με προφίλ που συνδέεται άμεσα με την πρωτεΐνη, τη μεσογειακή διατροφή και την εικόνα ενός καθημερινού, πρακτικού “better-for-you” προϊόντος.

ΑΥΞΗΣΗ ΕΞΑΓΩΓΩΝ – Η ΠΡΩΤΙΑ ΤΗΣ ΙΤΑΛΙΑΣ

Η εμπορική του διαδρομή είναι ενδεικτική του πώς διαμορφώνονται σήμερα οι παγκόσμιες διατροφικές συνήθειες: λίγη παράδοση, αρκετή επιστήμη, ισχυρή αφήγηση και κυρίως προϊόν που “ταιριάζει” σε πολλαπλά σενάρια κατανάλωσης.

Με βάση πρόσφατα στοιχεία από τον ΣΕΒΓΑΠ για τις εξαγωγές γιαουρτιού που παράγονται στην Ελλάδα* σε συνολικό επίπεδο καταγράφεται άνοδος των εξαγόμενων ποσοτήτων κατά το Q1-Q3 2025 σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2024.

Η συνολική ποσότητα αυξάνεται περίπου 41,7%. από 128 εκατ. κιλά σε περίπου 181 εκατ. κιλά, εξέλιξη που υποδηλώνει ενίσχυση της εξαγωγικής δραστηριότητας του κλάδου σε διεθνές επίπεδο.

Η Ιταλία παραμένει ο μεγαλύτερος προορισμός, με συνολικές εξαγωγές Q1-Q3 2025 που υπερβαίνουν τα 69,9 εκατ. κιλά, σημειώνοντας αύξηση άνω του 31% σε σύγκριση με το 2024. Αντίστοιχα, η Αγγλία εμφανίζει ισχυρή δυναμική, καθώς οι εξαγόμενες ποσότητες αυξάνονται από περίπου 34,7 εκατ. κιλά σε 53,4 εκατ. κιλά, καταγράφοντας μεταβολή άνω του 54%. Η Γαλλία ακολουθεί με επίσης έντονη άνοδο, με τις συνολικές ποσότητες Q1-Q3 να αυξάνονται κατά περίπου 37%.

ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΣΥΝΗΘΕΙΑ ΜΕ ΔΙΕΘΝΗ ΠΡΟΟΠΤΙΚΗ

Έχοντας επιτύχει κάτι που στην παγκόσμια αγορά τροφίμων θεωρείται “ιδανικό σενάριο”, το Greek Yogurt δεν περιορίστηκε στο να γίνει απλώς ένα επιτυχημένο εξαγώγιμο προϊόν, αλλά εξελίχθηκε σε μια σταθερή καταναλωτική συνήθεια με διεθνή χαρακτήρα, σύμφωνα με παράγοντες της αγοράς. Πρόκειται για μια μετάβαση από το προϊόν στο “habit”, από την περιστασιακή επιλογή στο καθημερινό σημείο αναφοράς, η οποία σπάνια επιτυγχάνεται χωρίς βαθιά κατανόηση των τάσεων και των αναγκών της σύγχρονης κατανάλωσης.

Η επιτυχία αυτή δεν μπορεί να αποδοθεί σε έναν και μόνο λόγο. Αντίθετα, προκύπτει από τη σύμπτωση και τη συνέργεια πολλών διαφορετικών στοιχείων που λειτούργησαν ενισχυτικά μεταξύ τους. Το λειτουργικό προφίλ του προϊόντος αποτέλεσε καθοριστική βάση: υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνη, φυσική ζύμωση, κορεσμός και αίσθηση «ουσιαστικού» τροφίμου. Σε αγορές όπου ο χρόνος είναι περιορισμένος και τα γεύματα συχνά αντικαθίστανται από σνακ, το Greek Yogurt προσέφερε μια πρακτική αλλά ταυτόχρονα “νομιμοποιημένη” διατροφική επιλογή.

Παράλληλα, η ευελιξία χρήσεων ενίσχυσε τη θέση του σε διαφορετικά καταναλωτικά πλαίσια. Δεν πρόκειται για ένα προϊόν με μία μόνο στιγμή κατανάλωσης, αλλά για ένα τρόφιμο που μπορεί να προσαρμοστεί εύκολα: πρωινό, ενδιάμεσο γεύμα, βάση για συνταγές, συνοδευτικό ή επιδόρπιο. Αυτή η πολυλειτουργικότητα το καθιστά ιδιαίτερα ελκυστικό σε αγορές όπου οι καταναλωτές αναζητούν προϊόντα με πολλαπλή αξία και περιορισμένο “food waste”.

BRAND STORYTELLING

Κομβικό ρόλο διαδραμάτισε και το brand storytelling που αναπτύχθηκε γύρω από την Ελλάδα και τη μεσογειακή διατροφή. Το Greek Yogurt δεν προωθήθηκε απλώς ως ένα τεχνικά ανώτερο γιαούρτι, αλλά ως φορέας μιας ευρύτερης πολιτισμικής και διατροφικής αφήγησης. Η σύνδεση με έννοιες όπως η αυθεντικότητα, η απλότητα, η φυσικότητα και ο παραδοσιακός τρόπος ζωής προσέδωσε στο προϊόν συναισθηματική αξία, στοιχείο κρίσιμο σε ώριμες αγορές όπου η επιλογή τροφίμων δεν βασίζεται μόνο σε διατροφικά χαρακτηριστικά, αλλά και σε συμβολισμούς.

ΣΥΓΧΡΟΝΙΣΜΟΣ ΤΑΣΕΩΝ

Την ίδια στιγμή, το Greek Yogurt κατάφερε να συγχρονιστεί με μεγάλες παγκόσμιες τάσεις, όπως η αυξανόμενη εστίαση στην υγεία του πεπτικού συστήματος και στα τρόφιμα που εντάσσονται στην κατηγορία των “functional foods”. Χωρίς να βασίζεται απαραίτητα σε επιθετικούς ισχυρισμούς υγείας, το προϊόν τοποθετήθηκε στο επίκεντρο της συζήτησης γύρω από τη ζύμωση, τις ζωντανές καλλιέργειες και τη συνολική ευεξία.

Σε ένα περιβάλλον αυστηρών κανονισμών, ιδιαίτερα στην Ευρώπη, η προσεκτική και τεκμηριωμένη επικοινωνία γύρω από τα οφέλη του αποτέλεσε στρατηγικό πλεονέκτημα, ενισχύοντας την αξιοπιστία του.

Το αποτέλεσμα είναι ότι, σε μια εποχή όπου οι καταναλωτές αναζητούν τρόφιμα που “κάνουν κάτι” στην καθημερινότητά τους, προσφέρουν ενέργεια, κορεσμό, αίσθηση φροντίδας του εαυτού, το Greek Yogurt παραμένει επίκαιρο και ευέλικτο εξηγούν παράγοντες του κλάδου.

Δεν εγκλωβίζεται σε μία μόνο μορφή ή κατηγορία, αλλά εξελίσσεται μαζί με την αγορά. Από το ράφι του ψυγείου μέχρι την κατάψυξη, από το κλασικό γιαούρτι έως το frozen yogurt και τις νέες παραλλαγές, συνεχίζει να επαναπροσδιορίζει τον ρόλο του, επιβεβαιώνοντας ότι η μακροχρόνια επιτυχία στην παγκόσμια αγορά τροφίμων δεν βασίζεται μόνο στην παράδοση, αλλά στην ικανότητα προσαρμογής και ανανέωσης.

Το Greek yogurt ταιριάζει εύκολα σε πρωινό, σε σνακ, σε συνταγές, σε γλυκά ή σε αλμυρές χρήσεις. Αυτή η ευελιξία είναι κρίσιμη σε αγορές όπου ο καταναλωτής αναζητά τροφές με σαφή λειτουργικό ρόλο: κορεσμό, πρωτεΐνη, ισορροπημένα μακροθρεπτικά, και μια αίσθηση “καθαρής” επιλογής χωρίς υπερ-επεξεργασία.

ΙΣΧΥΡΙΣΜΟΣ ΥΓΕΙΑΣ

Παράλληλα, η τάση ενίσχυσης της υγείας του πεπτικού συστήματος έχει εξελιχθεί σε βασικό εμπορικό εργαλείο για την κατηγορία των ζυμωμένων τροφίμων.

Έρευνα της FMCG Gurus που αναφέρεται σε κλαδικό ρεπορτάζ για τη ζύμωση και τα προβιοτικά δείχνει ότι σημαντικό ποσοστό καταναλωτών συνδέει τα ζυμωμένα τρόφιμα με την πεπτική υγεία, με τα γιαούρτια να παραμένουν από τις πιο οικείες μορφές «καλής» ζύμωσης στη μαζική αγορά. Αυτό εξηγεί γιατί το Greek yogurt συχνά τοποθετείται όχι μόνο ως γευστική επιλογή, αλλά ως μέρος μιας καθημερινής ρουτίνας ευεξίας.

Ωστόσο, ειδικά στην Ευρώπη, οι ισχυρισμοί υγείας είναι σημαντικά ενισχυμένοι. Σύμφωνα με το ευρωπαϊκό πλαίσιο, ισχυρισμοί υγείας επιτρέπονται μόνο εφόσον είναι εγκεκριμένοι και περιλαμβάνονται στο σχετικό μητρώο. Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι η επικοινωνία γύρω από “probiotics”/«προβιοτικά» είναι συχνά πιο προσεκτική, ενώ αξιοποιούνται επιτρεπόμενες διατυπώσεις όπως ο εγκεκριμένος ισχυρισμός ότι “οι ζωντανές καλλιέργειες στο γιαούρτι βελτιώνουν την πέψη της λακτόζης”, υπό συγκεκριμένες προϋποθέσεις. Το αποτέλεσμα είναι ότι η αξία του Greek yogurt χτίζεται με διπλό τρόπο: από τη μία η “επιστημονική” εικόνα της ζύμωσης και της πρωτεΐνης, από την άλλη η καθημερινή εμπειρία του προϊόντος.

Η ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΙΚΗ ΤΩΝ ΗΠΑ

Στις ΗΠΑ, η δυναμική είναι διαφορετική, αλλά εξίσου καθοριστική για την παγκόσμια εικόνα της κατηγορίας. Το 2024, ο αμερικανικός FDA ανακοίνωσε “qualified health claim” (δηλαδή ισχυρισμό με επισήμανση ότι τα δεδομένα είναι περιορισμένα) για τη σχέση κατανάλωσης γιαουρτιού και μειωμένου κινδύνου διαβήτη τύπου 2.

Η εξέλιξη αυτή, ανεξάρτητα από το πώς θα αξιοποιηθεί εμπορικά, ενισχύει το ευρύτερο αφήγημα ότι το γιαούρτι “ανήκει” στην πλευρά των λειτουργικών τροφίμων. Και μέσα σε αυτό το περιβάλλον, το Greek yogurt, με την υψηλή πρωτεΐνη και την “premium everyday” αίσθηση, έχει βρει ιδιαίτερα πρόσφορο έδαφος. Δεν είναι τυχαίο ότι μεγάλες επενδύσεις στην αμερικανική παραγωγική βάση συνδέονται άμεσα με τη ζήτηση και την καινοτομία στην κατηγορία, παρά το ότι οι απειλές είναι διαρκείς από brands που προτάσσουν ισχυρισμούς για την ταυτότητα του προϊόντος (Chobani).

Όταν η συζήτηση μεταφέρεται στις βασικές αγορές με τη μεγαλύτερη ζήτηση για “ελληνικού τύπου” γιαούρτι και, ειδικότερα, για εξαγωγές από ελληνικές επιχειρήσεις, ο ευρωπαϊκός χάρτης εμφανίζεται ξεκάθαρος: Ιταλία και Ηνωμένο Βασίλειο στην κορυφή, με σημαντικό ειδικό βάρος σε ώριμες αγορές όπως η Γερμανία, το Βέλγιο και η ευρύτερη Σκανδιναβία.

ΑΥΞΑΝΕΤΑΙ ΤΟ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝ ΓΙΑ ΤΟ ΚΑΤΣΙΚΙΣΙΟ

Παράλληλα, καταγράφεται σταδιακά αυξανόμενο ενδιαφέρον για το κατσικίσιο γιαούρτι, το οποίο επανέρχεται στο προσκήνιο λόγω του διατροφικού του προφίλ.

Το κατσικίσιο γάλα περιέχει υψηλής βιολογικής αξίας πρωτεΐνες, λιπαρά οξέα με μικρότερη αλυσίδα και μικρότερα λιποσφαίρια, χαρακτηριστικά που το καθιστούν πιο εύπεπτο για ορισμένες ομάδες καταναλωτών. Επιπλέον, η φυσική του σύνθεση το συνδέουν με τάσεις που αφορούν την υγεία του εντέρου και την αναζήτηση εναλλακτικών προϊόντων πέρα από το αγελαδινό γιαούρτι.

Αν και παραμένει niche κατηγορία σε όρους όγκου, το κατσικίσιο γιαούρτι αποκτά σταθερά θέση σε αγορές που αναζητούν διαφοροποίηση, ποιότητα και υψηλή διατροφική αξία.

HIGH PROTEIN

Οι ίδιες αγορές είναι εκείνες όπου ο καταναλωτής έχει εξοικειωθεί με την έννοια του “high protein” ως καθημερινό κριτήριο, ενώ τα δίκτυα λιανικής έχουν αναπτύξει δυνατά ράφια private label που ευνοούν τους εξαγωγείς με ισχυρή παραγωγική ικανότητα. Στον διατλαντικό άξονα, οι ΗΠΑ παραμένουν κομβικός προορισμός για την ευρύτερη κατηγορία “Greek yogurt” και για επιχειρήσεις που έχουν χτίσει εκεί μεγάλο μέρος των πωλήσεών τους.

Το ενδιαφέρον είναι ότι το αφήγημα που έχει δημιουργηθεί γύρω από το Greek Yogurt δεν σταματά στο κλασικό κύπελλο του ψυγείου.

ΤΟ GREEK FROZEN YOGURT

Τα τελευταία χρόνια αναδύεται μια νέα υποκατηγορία: το Greek frozen yogurt. Η λογική είναι απλή και απόλυτα σύμφωνη με τις τάσεις: επιδόρπιο με γεύση και απόλαυση, αλλά με “πιο ελαφριά” τοποθέτηση από το παραδοσιακό παγωτό. Σε αγορές της Ασίας, η τάση συνδέεται με τη διεύρυνση της ψυχρής αλυσίδας, την άνοδο των “better-for-you” σνακ και την αυξανόμενη εξοικείωση με ζυμωμένα γαλακτοκομικά αλλά και την άνοδο του εισοδήματος, καθώς επίσης και μεγαλύτερη όσμωση με Ευρωπαϊκές συνήθειες.

Στις ΗΠΑ, η κατηγορία του fro-yo δείχνει σημάδια “επιστροφής” ως πιο σύγχρονη, καφέ-όμοια εμπειρία, με το αφήγημα της “πιο υγιεινής” απόλαυσης να παραμένει βασικό σημείο διαφοροποίησης. Την ίδια στιγμή, ελληνικές βιομηχανίες έχουν ήδη δοκιμάσει στην πράξη το προϊόν σε τοπικές αλυσίδες και ράφια, ως επέκταση της εξαγωγικής τους στρατηγικής.

Η ΠΡΟΚΛΗΣΗ ΤΗΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ

Ωστόσο, πίσω από τη διεθνή επιτυχία του Greek yogurt, αναδύεται με ένταση το μεγάλο ερώτημα του πρωτογενούς τομέα, κατά πόσο το παραγωγικό υπόβαθρο της χώρας μπορεί να υποστηρίξει τη διαρκώς αυξανόμενη ζήτηση. Η ελληνική γαλακτοπαραγωγή χαρακτηρίζεται διαχρονικά από μικρές και κατακερματισμένες μονάδες, με περιορισμένο ζωικό κεφάλαιο και υψηλό κόστος εκτροφής.

Ιδιαίτερα στην αιγοπροβατοτροφία, που αποτελεί βασικό πυλώνα της ελληνικής κτηνοτροφικής ταυτότητας, κυριαρχούν μικρά κοπάδια και εκτατικές μορφές εκτροφής, οι οποίες δεν προσαρμόζονται εύκολα σε βιομηχανική κλίμακα ή σε μοντέλα που είναι οικεία στις διεθνείς αγορές.

Παρότι αυτό το μοντέλο δεν ευνοεί την ταχεία αύξηση της παραγωγής, συγκεντρώνει αυξανόμενο ενδιαφέρον λόγω της ποιότητας του γάλακτος, της διαφοροποίησης και της σύνδεσης με την αυθεντικότητα και τη βιωσιμότητα.

Το δίλημμα για τον κλάδο είναι σαφές: Πώς θα διατηρηθεί αυτό το συγκριτικό πλεονέκτημα, χωρίς να υπονομευθεί η δυνατότητα περαιτέρω εξαγωγικής ανάπτυξης και ανταγωνιστικότητας σε ένα περιβάλλον όπου η διεθνής ζήτηση απαιτεί όγκους, σταθερότητα και προβλεψιμότητα;

* ανά χώρα προορισμού και τρίμηνο, με σύγκριση των περιόδων Q1-Q3 2024 και Q1-Q3 2025, σε όρους εξαγόμενων ποσοτήτων (κιλά).