IKEA: Πώς τα κεφτεδάκια έγιναν στρατηγικό εργαλείο ανάπτυξης και όχι απλώς μια υπηρεσία εστίασης

Όταν η IKEA έκανε το ντεμπούτο της στην ελληνική αγορά το 2001 με το πρώτο κατάστημά της στη Θεσσαλονίκη, η διοίκηση αντιμετώπιζε την εστίαση με αρκετή επιφυλακτικότητα.

Η αρχική εκτίμηση ήταν ότι οι Έλληνες καταναλωτές δύσκολα θα υιοθετούσαν γεύσεις όπως οι σουηδικοί κεφτέδες ή ο σολομός, με αποτέλεσμα να περιοριστούν όσο το δυνατόν περισσότερο οι χώροι που προορίζονταν για το εστιατόριο.

Η πραγματικότητα αποδείχθηκε διαφορετική. Όπως ανέφερε, μεταξύ άλλων, στο συνέδριο M.O.RE. Summit του ΣΕΛΠΕ (Σύνδεσμος Επιχειρήσεων & Λιανικής Πωλήσεως Ελλάδος) η Άντα Γιαννεσκή, Communications Director της IKEA από τις πρώτες ημέρες λειτουργίας, η ανταπόκριση των επισκεπτών ξεπέρασε κάθε προσδοκία και μέχρι σήμερα η έλλειψη διαθέσιμων θέσεων στο κατάστημα της Θεσσαλονίκης παραμένει μία από τις βασικές επιχειρησιακές προκλήσεις, καθώς δεν υπάρχουν επιπλέον τετραγωνικά μέτρα που να μπορούν να διατεθούν για την επέκταση του χώρου εστίασης.

Εμπειρία γαστορνομίας

Σύμφωνα με τη διοίκηση της IKEA, το φαγητό δεν αποτέλεσε ποτέ μια παράλληλη εμπορική δραστηριότητα. Αντιθέτως, εντάσσεται στον πυρήνα της φιλοσοφίας της εταιρείας, η οποία δεν περιορίζεται στην πώληση επίπλων, αλλά επιδιώκει να προσφέρει λύσεις που βελτιώνουν την καθημερινότητα των ανθρώπων μέσα στο σπίτι. Σε αυτή τη λογική, το τραπέζι και οι στιγμές που δημιουργούνται γύρω από αυτό αποτελούν βασικό στοιχείο της εμπειρίας που θέλει να προσφέρει το brand.

Τα στοιχεία αποτυπώνουν τη σημασία που έχει αποκτήσει η εστίαση για την αλυσίδα. Κάθε χρόνο στα καταστήματα της IKEA διατίθενται περίπου 4,3 εκατομμύρια κεφτεδάκια και σχεδόν 900.000 hot dogs. Παράλληλα, το 17% των επισκεπτών επιλέγει να επισκεφθεί τα καταστήματα αποκλειστικά για το εστιατόριο, χωρίς απαραίτητα να πραγματοποιήσει αγορές επίπλων ή ειδών οικιακού εξοπλισμού.

Η παρουσία της εστίασης επηρεάζει και τη συνολική εμπορική απόδοση των καταστημάτων. Όπως επισημαίνεται, οι πελάτες που επιλέγουν να καταναλώσουν φαγητό κατά την επίσκεψή τους παραμένουν περισσότερη ώρα στον χώρο και εμφανίζουν υψηλότερη μέση αξία αγορών σε σχέση με όσους δεν χρησιμοποιούν το εστιατόριο. Παράλληλα, η εστίαση αντιπροσωπεύει περίπου το 7% του συνολικού κύκλου εργασιών της IKEA, γεγονός που επιβεβαιώνει ότι αποτελεί μια κερδοφόρα επιχειρηματική δραστηριότητα και όχι απλώς μια συμπληρωματική υπηρεσία.

Η στρατηγική

Η στρατηγική αυτή αντικατοπτρίζεται και στον τρόπο με τον οποίο έχει σχεδιαστεί η εμπειρία του επισκέπτη. Το εστιατόριο βρίσκεται στο σημείο όπου ολοκληρώνεται η περιήγηση στους εκθεσιακούς χώρους, δίνοντας στον καταναλωτή την ευκαιρία να ξεκουραστεί, να επεξεργαστεί όσα είδε και στη συνέχεια να συνεχίσει την επίσκεψή του στον χώρο του οικιακού εξοπλισμού.

Για την IKEA, το φαγητό αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι του customer journey και ένα ακόμη μέσο ενίσχυσης της σχέσης του καταναλωτή με το brand.

Η συνταγή, σύμφωνα με τη φιλοσοφία της εταιρείας, βασίζεται στον συνδυασμό σχεδιασμού, έμπνευσης, σουηδικής ταυτότητας, προσιτών τιμών και μιας πιο παιχνιδιάρικης προσέγγισης απέναντι στην αγοραστική εμπειρία. Στόχος δεν είναι μόνο η πραγματοποίηση μιας συναλλαγής, αλλά η δημιουργία θετικών αναμνήσεων που ενισχύουν τη σχέση του πελάτη με το εμπορικό σήμα και λειτουργούν ως κίνητρο για επαναλαμβανόμενες επισκέψεις.