Tέλος διαδρομής για τους “Mad Men” καθώς η AI εισβάλλει στη διαφήμιση

Η εποχή των Mad Men έχει πλέον οριστικά τελειώσει, με τις άμεσες απαντήσεις των chatbots να αντικαθιστούν τους γρήγορα σκεπτόμενους διαφημιστές της Madison Avenue στη Νέα Υόρκη ως νέο κέντρο βάρους της βιομηχανίας.

Οι τεράστιοι προϋπολογισμοί, τα μπαρ γεμάτα μπουκάλια και οι διάσημοι σκηνοθέτες στο speed dial — όλα όσα έκανε διάσημα η μακρόβια τηλεοπτική σειρά — έχουν δώσει τη θέση τους σε ομάδες προγραμματιστών, με μοντέλα τεχνητής νοημοσύνης να αναπαράγουν δουλειά μέσα σε λίγα λεπτά και με κλάσμα του κόστους.

Το παραδοσιακό μοντέλο διαφημιστικής εταιρείας, που συνδυάζει δημιουργικό ταλέντο, στρατηγική συμβουλευτική και διαχείριση μέσων, αντιμετωπίζει έτσι μια υπαρξιακή απειλή, με συνέπεια την πίεση στις μετοχές και τον κίνδυνο για απώλεια θέσεων εργασίας.

“Διαπιστώνουμε μεγαλύτερη αναστάτωση τους τελευταίους 12 μήνες απ’ ό,τι τα τελευταία 12 χρόνια”, λέει ο Άρθουρ Σαντούν, διευθύνων σύμβουλος του γαλλικού διαφημιστικού ομίλου Publicis.

Αναλυτές σημειώνουν ότι κανείς δεν μπορεί να είναι βέβαιος πού θα καταλήξει η αγορά.

“Οι διαφημιστικές εξακολουθούν σε μεγάλο βαθμό να είναι δομημένες — και τιμολογημένες — γύρω από τη δραστηριότητα. Οι πελάτες επικεντρώνονται ολοένα και περισσότερο στις αποδόσεις. Αυτό το χάσμα θα γίνει ολοένα και πιο δύσκολο να διατηρηθεί”, λέει ο αναλυτής μέσων Ίαν Γουίτακερ.

“Η άβολη πραγματικότητα είναι η εξής: από τις διαφημιστικές ζητείται να παραδίδουν αποτελέσματα, ενώ εξακολουθούν να πληρώνονται για τις εισροές. Αυτό το μοντέλο σπάνια επιβιώνει”.

Η ταχύτατη υιοθέτηση της τεχνολογίας έχει ξαναγράψει τους κανόνες της διαφήμισης. Το streaming αντικαθιστά τις παραδοσιακές τηλεοπτικές μεταδόσεις· το retail media, όπου οι μάρκες πληρώνουν τους λιανοπωλητές για να προωθούν προϊόντα στους ιστότοπούς τους, εκτοπίζει την προώθηση στο σημείο πώλησης και τις υπαίθριες αφίσες· οι μηχανές απαντήσεων με τεχνητή νοημοσύνη αποσπούν καταναλωτές από την κλασική αναζήτηση· και το περιεχόμενο δημιουργών (influencers/creators) συχνά υπερισχύει των επαγγελματικά παραγόμενων μέσων.

Κάθε φορά που η διαφημιστική βιομηχανία καλείται να πάρει μια σημαντική απόφαση, κάνει λάθος

Rory Sutherland, Ogilvy

Στελέχη της διαφήμισης λένε ότι η αλλαγή έρχεται με τέτοιο ρυθμό, ώστε οι μεγάλοι όμιλοι που χτίστηκαν επί δεκαετίες πάνω σε προσοδοφόρες συμβάσεις χρέωσης ανά ώρα με τους πελάτες δυσκολεύονται να προσαρμοστούν.

“Κάθε φορά που η διαφημιστική βιομηχανία καλείται να πάρει μια μεγάλη απόφαση, παίρνει τη λάθος”, λέει ο Ρόρι Σάδερλαντ, αντιπρόεδρος της Ogilvy.

“Οι δύο ηλίθιες αποφάσεις που πήραν ήταν ο διαχωρισμός media και δημιουργικού και η απόφαση να πληρώνονται με την ώρα, καμία από τις οποίες δεν ευνοεί ούτε υγιή κίνητρα ούτε την παραγωγή πραγματικής αξίας για τον πελάτη”.

Ωστόσο, προσθέτει ότι “η έλευση της τεχνητής νοημοσύνης μας προσφέρει επιτέλους ένα είδος κρίσιμης στιγμής, όπου ο κόσμος θα κάνει κάτι που θα έπρεπε να είχε κάνει πριν από 20 χρόνια: να πάρει το ταλέντο — που παραμένει εξαιρετικά πολύτιμο — και ουσιαστικά να αναδιατάξει τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί”.

Ο όμιλος μάρκετινγκ WPP σχεδιάζει να περικόψει κόστη ύψους 500 εκατ. λιρών ετησίως έως το 2028 και να πουλήσει μη βασικές δραστηριότητες, στο πλαίσιο μιας σαρωτικής αναδιάρθρωσης.

Η επικεφαλής της WPP, Σίντι Ρόουζ, ανέφερε ότι τα σχέδια περιλαμβάνουν επίσης επιπλέον επενδύσεις στην τεχνητή νοημοσύνη, η οποία, όπως είπε, “λειτουργεί ως κρίσιμος πολλαπλασιαστής . . . οι πελάτες θέλουν απρόσκοπτες, ολοκληρωμένες λύσεις που να φέρνουν πραγματική ανάπτυξη, και αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίο αφήνουμε πίσω το παλιό εγχειρίδιο για τη νέα εποχή της τεχνητής νοημοσύνης”.

Η Omnicom εξαγόρασε την IPG — ενώνοντας έτσι δύο μεγάλες αμερικανικές διαφημιστικές — με τις διοικήσεις να περικόπτουν χιλιάδες θέσεις εργασίας στη συνενωμένη εταιρεία.

Ο Τζον Ρεν, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Omnicom, λέει ότι οι διαφημιστικές αναγκάζονται να ενισχύσουν τις υπηρεσίες τους, ώστε να προσφέρουν “ολοκληρωμένες λύσεις, και γι’ αυτό αγοράσαμε την Interpublic”.

 

“Η εποχή των “Mad Men” τελείωσε εδώ και πολύ καιρό, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι ο κλάδος έχασε τη δημιουργική του σπίθα”, λέει ο Ρεν.

“Όταν η ψηφιακή εποχή κατακερμάτισε το τοπίο του μάρκετινγκ, οι μάρκες σταμάτησαν να ζητούν μεμονωμένες καμπάνιες και άρχισαν να απαιτούν συνεργάτες ικανούς να λύσουν τα πιο σύνθετα επιχειρηματικά τους προβλήματα”.

Ακόμη και η Publicis — η οποία τα τελευταία χρόνια έχει ξεπεράσει τους ανταγωνιστές της ως προς την πορεία της μετοχής και τα λειτουργικά αποτελέσματα — έχει δει την τιμή της μετοχής της να υποχωρεί 11% από την αρχή του έτους, υπό το βάρος των γενικευμένων φόβων στον κλάδο ότι ανταγωνιστές με τεχνητή νοημοσύνη σύντομα θα μπορούν να κάνουν τις παραδοσιακές δουλειές της πολύ φθηνότερα.

Όλες οι διαφημιστικές επενδύουν στα δικά τους εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης, μπαίνοντας σε μια κούρσα εξοπλισμών για να αποκτήσουν τεχνολογικό πλεονέκτημα, η οποία όμως θα μπορούσε να καταστήσει μεγάλα τμήματα της ίδιας τους της δραστηριότητας ξεπερασμένα.

Ο Ντάνιελ Χουλμ, επικεφαλής τεχνητής νοημοσύνης της WPP, λέει ότι ο όμιλος μετασχηματίζεται από ένα σύνολο αυτόνομα διοικούμενων επιχειρήσεων σε μια ενιαία, ολοκληρωμένη εταιρεία, ώστε να αντανακλά τη μεταβολή στον κλάδο.

Προσθέτει ότι “η βιομηχανία είχε αφήσει εκείνον τον κόσμο των “Mad Men” πίσω της δεκαετίες πριν μπει στο κάδρο η τεχνητή νοημοσύνη. Αυτό που συμβαίνει τώρα είναι διαφορετικό και πιο ενδιαφέρον”.

Η παραδοσιακή εξάρτηση από τη χρέωση των “μεγάλων δημιουργικών ιδεών” που θα ξεχωρίσουν σε ένα κορεσμένο περιβάλλον σταδιακά διαβρώνεται, καθώς οι πελάτες συχνά φέρνουν τέτοια δουλειά in-house και ζητούν πλέον από τις διαφημιστικές να λειτουργούν περισσότερο ως τεχνολογικοί πάροχοι.

“Η μεγάλη ιδέα εξακολουθεί να είναι σημαντική, αλλά δεν είναι από εκεί που οι διαφημιστικές βγάζουν τα λεφτά πια”, λέει ο Μαρκ Ριντ, ο οποίος αποχώρησε πέρυσι από τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου της WPP. “Το θέμα είναι πλέον πώς μεταδίδεται αυτή η ιδέα”.

Τα χρήματα δεν έχουν στερέψει — η WPP αναμένει ότι τα παγκόσμια διαφημιστικά έσοδα για τον κλάδο θα αυξηθούν κατά 7,1% το 2026, ξεπερνώντας το 1,1 τρισ. δολάρια. Όμως τα περισσότερα χρήματα κατευθύνονται πλέον στις τεχνολογικές πλατφόρμες.

Η Τζέσικα Ταμσεντζ, διευθύνουσα σύμβουλος της Dentsu Creative UK&I, λέει ότι η “αφαίρεση της τριβής αναδιαμορφώνει τον κλάδο μας”, με τη ρευστότητα, τις προμήθειες και τις ημερήσιες αμοιβές “να συμπιέζονται από την τεχνητή νοημοσύνη και την τεχνολογία”.

Περισσότερο από τα δύο τρίτα της διαφημιστικής δαπάνης στα μέσα του Ηνωμένου Βασιλείου κατευθύνεται πλέον σε τεχνολογικές πλατφόρμες, παρακάμπτοντας τα media agencies, σημειώνει, ενώ η τεχνητή νοημοσύνη οδήγησε πέρυσι σε μείωση προσωπικού σχεδόν κατά 15% στις διαφημιστικές, “απειλώντας το εμπορικό μοντέλο του κλάδου που βασίζεται στον χρόνο και τα υλικά”.

Πολλοί φοβούνται ότι ένας κλάδος που επί μακρόν στηριζόταν στην ανθρώπινη ιδιοφυΐα, στην ικανότητα να εφαρμόζει φαντασία, χιούμορ και δημιουργικότητα σε σύνθετα καθήκοντα, μπορεί να υπονομευθεί από την εξάρτηση από τα “ρομπότ”.

Η κλίμακα δεν αποτελεί πλέον το “ισχυρό χαρτί” που ήταν κάποτε, λέει η Ταμσεντζ, επισημαίνοντας αντ’ αυτού τη διαρκώς αυξανόμενη σημασία της υιοθέτησης τεχνολογίας για στρατηγική και δημιουργική σκέψη.

“Ο σχεδιασμός μαρκών που ξεχωρίζουν σε μια εποχή υπερενισχυμένης ομοιομορφίας λόγω τεχνητής νοημοσύνης θα μας θωρακίσει ως κλάδο στρατηγικών και δημιουργικών συμβούλων”.

Αυτή θα συνεχίσει να είναι μια βιομηχανία που θα τροφοδοτείται από τους ανθρώπους
Annette Male, Dentsu UK&I

Το πρόβλημα είναι ότι οι διαφημιστικές θα βρεθούν σε κίνδυνο αν κάνουν υπερβολική στροφή για να ανταγωνιστούν εταιρείες όπως η OpenAI ή η Microsoft, κυνηγώντας μεγέθη χαμηλού περιθωρίου με self-service προϊόντα μάρκετινγκ, σύμφωνα με στελέχη του κλάδου.

Ένα από αυτά το περιγράφει ως “επικίνδυνο παιχνίδι και όχι το πεδίο στο οποίο θα κερδίσουμε”.

Άλλοι υποστηρίζουν ότι η τεχνητή νοημοσύνη είναι απλώς ένα ακόμη μέσο στα χέρια του δημιουργικού ταλέντου.

Η Ανέτ Μέιλ, διευθύνουσα σύμβουλος της Dentsu UK&I, λέει ότι οι μεγάλοι όμιλοι πρέπει πλέον να συνδυάσουν την κλίμακά τους με το είδος της ευελιξίας που συνδέεται με ανεξάρτητους ανταγωνιστές.

“Και στον πυρήνα αυτού του μοντέλου βρίσκονται οι διασυνδεδεμένοι, δημιουργικοί άνθρωποί μας. Διότι αυτός θα συνεχίσει να είναι ένας κλάδος που κινείται από ανθρώπους”.

Ο Ντέιβιντ Τζόουνς, διευθύνων σύμβουλος του ομίλου marketing technology Brandtech, λέει ότι τα χειρότερα έρχονται για τις μεγάλες διαφημιστικές εταιρείες, αλλά όχι για τα ταλαντούχα στελέχη που εργάζονται σε αυτές.

“Η τεχνητή νοημοσύνη αντιστοιχεί σήμερα σε λιγότερο από 1% του τρόπου με τον οποίο γίνεται η διαφήμιση, αλλά το 70% της διαφήμισης θα γίνεται χωρίς ανθρώπους στην αλυσίδα”, λέει.

“Οι διαφημιστικές γίνονται ολοένα και λιγότερο σχετικές. Αλλά σε έναν κόσμο γενετικής τεχνητής νοημοσύνης, η μάρκα, η δημιουργικότητα και η ανθρώπινη γεύση και κρίση δεν υπήρξαν ποτέ πιο σημαντικές”.