ΝΕΕΣ ΑΦΙΞΕΙΣ, ΙΔΙΑ ΕΙΚΟΝΑ: Η ΑΘΗΝΑ ΤΟΥ COPY-PASTE

Έχετε ποτέ θελήσει να κάνετε μια μικρή γευστική περιήγηση στην Ευρώπη; Να απολαύσετε specialty coffee στην Κοπεγχάγη, ένα φρεσκοψημένο cinnamon roll στη Στοκχόλμη ή ένα aperitivo σε μια spritzeria στο Μιλάνο;

Δεν χρειάζεται να κλείσετε εισιτήρια. Αρκεί μια βόλτα στην Αθήνα.

Τα τελευταία χρόνια, στους δρόμους της πόλης κυριαρχεί μια αίσθηση déjà vu. Τριτοκυματικά καφέ, microbakeries, wine bars και all-day χώροι ανοίγουν σε διαφορετικές γειτονιές, αλλά συχνά δίνουν την εντύπωση πως είναι αντίγραφα χωρίς πρωτότυπο.

“Αυτή τη στιγμή, μια από τις βασικές τάσεις στην αθηναϊκή εστίαση έχει να κάνει με μια καταχρηστική προσέγγιση των όρων”, επισημαίνει ο Ιωσήφ Πρωϊμάκης, δημοσιογράφος γεύσης στο Αθηνόραμα. “Υπάρχει μια αδιαφορία για την έννοια των λέξεων. Καφενεία που ανοίγουν στη μία το μεσημέρι και δεν σερβίρουν καφέ, αναψυκτήρια που έχουν ξυλόφουρνο αναμμένο, non-labeled μαγαζιά που είναι και λίγο spritzeria, έχουν και πίτσα. Ένα γενικευμένο καμουφλάζ που δυσκολεύει να αναδειχθούν συγκεκριμένες ταυτότητες”.

Ιδέες που κάποτε ήταν πρωτοποριακές, σήμερα αποκόβονται από το πλαίσιο τους. “Ξαφνικά όλα έγιναν concept stores, που όταν πήγαινες παλιά στο εξωτερικό ήταν σοκαριστικά. Κάποια στιγμή είχα βρει στο Βερολίνο ένα μαγαζί που πουλούσε ρούχα και βινύλια ταυτόχρονα. Αυτό ήταν πριν από 15 χρόνια, μπορεί και 20, και είχα σκεφτεί: ουάου, τι επιχειρηματική ιδεάρα είναι αυτή!”, θυμάται η Μαίρη Ρετσίνα, εκφωνήτρια, ραδιοφωνική παραγωγός και travel podcaster.

Το ζήτημα δεν είναι να βρούμε ποιος αντέγραψε πρώτος ποιον. Ούτε έχει, τελικά, τόση σημασία. Γιατί, όμως, η ίδια αισθητική ταξιδεύει τόσο γρήγορα από περιοχή σε περιοχή και πώς η αγορά βρίσκει πάντα χώρο για ένα ακόμη πανομοιότυπο concept;

Μια εξήγηση βρίσκεται στον τρόπο με τον οποίο οι τάσεις μετατρέπονται σε ασφαλείς επιχειρηματικές επιλογές. Ο Μίλτος Κοντογιάννης, σχεδιαστής εσωτερικών χώρων και ιδρυτής του Studiomateriality, σκιαγραφεί την κατάσταση, γυρίζοντας τον χρόνο στο 2016:

“Όταν ξεκίνησα, είχα την αίσθηση ότι οι περισσότεροι χώροι εστίασης σχεδιάζονταν περισσότερο γύρω από μια αισθητική τάση της εποχής και λιγότερο γύρω από ένα ολοκληρωμένο concept. Σπάνια έβλεπες έναν χώρο που να συνδέεται ουσιαστικά με το brand, το προϊόν και την εμπειρία που ήθελε να προσφέρει”.

Μια δεκαετία αργότερα, οι κυρίαρχες τάσεις εξακολουθούν να μπαίνουν συχνά στο τραπέζι από τα πρώτα ραντεβού με τους πελάτες. “Οι επιχειρηματίες παρακολουθούν την αγορά και είναι λογικό να επηρεάζονται από παραδείγματα που φαίνεται να λειτουργούν εμπορικά. Σε έναν βαθμό αυτό είναι θετικό, γιατί η αρχιτεκτονική και ο σχεδιασμός εξελίσσονται μέσα από αναφορές, επιρροές και διαλόγους μεταξύ έργων. Από την αρχή, όμως, ξεκαθαρίζουμε ότι στόχος μας δεν είναι να αναπαράγουμε κάτι που ήδη υπάρχει”, λέει ο ίδιος.

Το είδες, το δοκίμασες, το προσπέρασες

Ιδιοκτήτης all-day χώρου που άνοιξε πρόσφατα στο κέντρο της Αθήνας περιγράφει στο NEWS 24/7 πώς η εικόνα του καταστήματος στα social media συνυπολογίστηκε από την αρχή.

“Σκεφτόμασταν πολύ το πώς θα φωτογραφίζεται και το πώς θα φαίνεται», αναφέρει. «Δώσαμε προσοχή στο φυσικό φως, στα χρώματα, στις λεπτομέρειες, ώστε να αποτυπώνεται ωραία στον φακό”. Ο χώρος του κινείται σε μίνιμαλ γραμμές, γήινες αποχρώσεις και σύντομες φράσεις που εμφανίζονται διάσπαρτες στον χώρο. Πρόκειται για αναφορές που ο ίδιος και ο συνέταιρός του κράτησαν ως σημειώσεις από μαγαζιά που επισκέφθηκαν σε ευρωπαϊκές πόλεις.

Το πλάνο τους λειτούργησε. “Τα social media ευνόησαν πολύ το μαγαζί. Η αναγνωρισιμότητα αυξήθηκε και άρχισαν να μας επισκέπτονται άνθρωποι από κάθε γωνιά της Αττικής”, συμπληρώνει.

Πριν από μερικά χρόνια, το Instagram επηρέαζε τις τάσεις στην έξοδο – και σε μεγάλο βαθμό συνεχίζει να το κάνει. Έτσι, ένα πιάτο όφειλε να εντυπωσιάζει οπτικά, ταΐζοντας πρώτα το μάτι και μετά το στομάχι. Τη σκυτάλη πλέον κρατά το TikTok, μετατοπίζοντας το βάρος από το δίκτυο των ανθρώπων που ακολουθούμε σε μια ροή περιεχομένου που διαμορφώνεται κυρίως από όσα δείχνουμε ότι μας ενδιαφέρουν.

Ένα σύντομο βίντεο λίγων δευτερολέπτων αρκεί για να μπει ένα μαγαζί στον χάρτη της επόμενης εξόδου, πριν καν ο πελάτης περάσει την πόρτα του. Με αυτόν τον τρόπο, ωστόσο, αλλάζουν και οι ρυθμοί της αγοράς. Νέοι χώροι ανοίγουν συνεχώς, το κοινό τους δοκιμάζει και περνάει γρήγορα στην επόμενη τάση, δημιουργώντας μια κουλτούρα ταχείας κατανάλωσης στον χώρο της εστίασης.

Βέβαια, η διαδικτυακή απήχηση μπορεί να φέρει την πρώτη επίσκεψη, όχι όμως απαραίτητα και τη δεύτερη, αναγνωρίζει ο επιχειρηματίας: “Η ποιότητα παραμένει πιο σημαντική από τα social media. Μπορεί να έρθει κάποιος μία φορά επειδή σε είδε σε ένα βίντεο, αλλά αν δεν μείνει ευχαριστημένος από το προϊόν ή την εξυπηρέτηση, δεν θα ξανάρθει“.

Φταίνε, λοιπόν, αποκλειστικά τα social media για αυτή την ομοιομορφία στην εστίαση; Η απάντηση είναι σαφώς πιο περίπλοκη από ένα απλό «ναι» ή «όχι». Οι πλατφόρμες επιταχύνουν τη διάδοση μιας μόδας, δεν εξηγούν όμως από μόνες τους γιατί αυτή η αισθητική ριζώνει τόσο εύκολα στον αστικό ιστό.

“Η αισθητική είναι παντού”

Η αισθητική υπερβαίνει την αρχιτεκτονική και τη διακόσμηση. Αγγίζει τον τρόπο με τον οποίο ένας χώρος συνομιλεί (ή δεν συνομιλεί) με το σημείο όπου βρίσκεται. Για να αποκτήσει ένας χώρος χαρακτήρα, πρέπει πρώτα να γίνει κομμάτι της γειτονιάς του.

Εκεί εστιάζει και η προσέγγιση του Μίλτου Κοντογιάννη, ο οποίος εξηγεί πως η τοποθεσία είναι ένας από τους πιο σημαντικούς παράγοντες στον σχεδιασμό: “Ακόμη και μέσα στην ίδια γειτονιά, οι συνθήκες μπορεί να αλλάζουν σημαντικά από έναν κεντρικό δρόμο σε ένα πιο ήσυχο στενό. Κάθε περιοχή έχει διαφορετικό χαρακτήρα, διαφορετικό κοινό και διαφορετικές προσδοκίες. Σημαντικό ρόλο παίζει και το ίδιο το κτίριο, η ιστορία του και η σχέση του με το αστικό περιβάλλον“.

Η Μαίρη Ρετσίνα φέρνει ως παράδειγμα ένα αντικείμενο που δεν σχεδιάστηκε ποτέ για να εντυπωσιάσει, αλλά είναι ένα από τα 25 κομμάτια που καθόρισαν το παγκόσμιο design τον τελευταίο αιώνα: την πλαστική καρέκλα monobloc. Μαζική και φτηνή, απέκτησε νόημα σε διαφορετικούς πολιτισμούς, επειδή φορτίστηκε με αναμνήσεις και όχι με εικόνες.

“Στην Ελλάδα δεν υπάρχει πανηγύρι χωρίς αυτή την καρέκλα-σύμβολο. Της δώσαμε εμείς ταυτότητα», σημειώνει. “Δεν νοείται να πας σε ένα νησί, σε μια καντίνα, και να μη τη δεις. Στα μπαλκόνια, στις αυλές, δίπλα στον καρπουζά”.

Η πλαστική καρέκλα είναι, τελικά, ένα καλό παράδειγμα για το πώς κάτι μαζικό μπορεί να γίνει κοινή εμπειρία. Μπορεί να σχεδιάστηκε για να είναι απλώς πρακτική, όμως η monobloc κατέληξε να γίνει αναπόσπαστο μέρος της συλλογικής μας μνήμης.

“Πουλάμε μια εικόνα που ο τουρίστας ήδη αναγνωρίζει”

Για τον Κώστα Γουρζή, μεταδιδακτορικό ερευνητή του Πανεπιστημίου Αιγαίου, η ομοιομορφία των νέων χώρων εστίασης συνδέεται άμεσα με την επιβολή μιας αισθητικής μαζικού τουρισμού στον αστικό χώρο. “Στην Ελλάδα ακούμε τα τελευταία χρόνια για gentrification, αλλά στην πραγματικότητα, αυτό έρχεται μέσα από την τουριστικοποίηση“, εξηγεί.

“Πουλάμε μια εικόνα που ο τουρίστας έχει ήδη στο μυαλό του. Μέσα σε όλο αυτό, παίζει τεράστιο ρόλο το ότι ο επισκέπτης θα προτιμήσει κάτι που αναγνωρίζει. Γι’ αυτό βλέπουμε μαγαζιά με σούσι στου Βαρδάρη στη Θεσσαλονίκη, μια περιοχή που μέχρι πρότινος είχε μόνο συνεργεία αυτοκινήτων. Δημιουργείται μια ομογενοποίηση σε οποιαδήποτε περιοχή κυριαρχεί η βραχυχρόνια μίσθωση“.

Όπως εξηγεί ο ίδιος, η τουριστικοποίηση δεν αφορά πια μεμονωμένα επιχειρηματικά παραδείγματα, αλλά έχει εξελιχθεί σε ευρύτερη στρατηγική, μέσα από την οποία η πόλη σχεδιάζεται και μετατρέπεται σταδιακά σε βιομηχανία διασκέδασης. Όποιος θέλει να μπει στο παιχνίδι της τουριστικής ανάπτυξης και να βγει κερδισμένος, καλείται να ακολουθήσει ορισμένους αισθητικούς κανόνες. Όπως τα περισσότερα διαμερίσματα βραχυχρόνιας μίσθωσης άρχισαν σταδιακά να μοιάζουν μεταξύ τους, έτσι και πολλά νέα μαγαζιά υιοθετούν μια ασφαλή και εύπεπτη εικόνα που είναι αρκετά τοπική ώστε να δείχνει «αθηναϊκή», αλλά και αρκετά οικεία ώστε να μην ξενίζει.

Σε αυτό το πλαίσιο, οι μεγάλοι χαμένοι είναι τα συνοικιακά καταστήματα, που βρίσκονται αντιμέτωπα με ένα δύσκολο δίλημμα. “Τα παλιά καφενεία και μπαρ είτε θα ακολουθήσουν αυτό το μοντέλο είτε θα χάσουν το πελατολόγιό τους, γιατί οι θαμώνες τους εκτοπίζονται από αυτές τις γειτονιές και πρέπει να στραφούν στους νέους ανθρώπους που συχνάζουν τώρα εκεί, οι οποίοι είναι ως επί το πλείστον τουρίστες”, τονίζει.

Πολλά από τα νέα καταστήματα εστίασης λειτουργούν με τη συνειδητή ή έστω κρυφή προσδοκία ότι θα τα στηρίξει και ο τουρίστας, συμπληρώνει ο Ιωσήφ Πρωιμάκης. Ο επισκέπτης που έρχεται στην Αθήνα, θα αναζητήσει την ελληνική κουζίνα, αλλά συχνά συναντά μια απλοποιημένη εκδοχή της. “Δηλαδή, τυροκαυτερή χωρίς καυτερή, τζατζίκι χωρίς σκόρδο, γύρος χωρίς πολλά μπαχαρικά, μαρινάδα χωρίς πολύ ξίδι”, περιγράφει χαρακτηριστικά. “Στρογγυλεμένα πράγματα, χωρίς εντάσεις και χωρίς πολλά γκάζια, που αποφεύγουν το ταμπεραμέντο”.

Κάπου στην πορεία, ακόμη και η πολυσυζητημένη “αυθεντικότητα” αρχίζει να ξεθωριάζει. Η σύνδεση με τον τόπο γίνεται όλο και πιο αδύναμη και η διαφορετικότητα παραχωρεί τη θέση της σε μια παγκόσμια αισθητική ομοιομορφία.