Τρ. Μαντάνης: Άλλο πράγμα η τιμή και άλλο το κόστος

Συνέντευξη στον Κωστή Χριστοδούλου

Μετράμε ελάχιστες ημέρες πριν από την διεξαγωγή των Ermis Αwards, που φέτος γίνονται φεστιβάλ που θα πραγματοποιηθεί στις 7 και 8 Μαρτίου στο Κέντρο Πολιτισμού “Ελληνικός Κόσμος” και το news247 συνομίλησε με τον Τριαντάφυλλο Μαντάνη, Πρόεδρο της Επιτροπής Media των Ermis Awards 2015, για τις αλλαγές που έχει φέρει η κρίση στον χώρο της διαφήμισης, το άνοιγμα στους νέους των Ermis Awards αλλά και το μέλλον του κλάδου.

Πείτε μας λίγα λόγια για τη φετινή διοργάνωση των Βραβείων Ermis και το ρόλο σας ως Πρόεδρος της Επιτροπής Media. Πως κρίνετε το επίπεδο των υποψήφιων έργων;

Τα Βραβεία Ermis είναι η γιορτή της δημιουργικότητας η οποία φέτος δεν θα είναι απλά μια τελετή απονομής, αλλά ένα 2ήμερο φεστιβάλ.

Τα έργα που έφτασαν φέτος στην κρίση της Επιτροπής Media, ήταν περισσότερα από την προηγούμενη χρονιά και αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό, κυρίως λόγω του ασταθούς περιβάλλοντος και των πολύ μετρημένων επικοινωνιακών κινήσεων. Αυτό αποδεικνύει, ότι οι διαφημιζόμενοι επενδύουν στη δημιουργικότητα και τη διαφορετικότητα, έχουν κατανοήσει ότι η καινοτομία στα Media δεν αυξάνει το κόστος επικοινωνίας και ενισχύει την προσπάθεια επίτευξης των επιχειρηματικών τους στόχων.

Φέτος, στην επιτροπή Media δυσκολευτήκαμε αρκετά να ξεχωρίσουμε τα έργα που θα βραβευθούν, το επίπεδο της δημιουργικότητας και της καινοτομίας ήταν ιδιαίτερα υψηλό. Σε αυτό βοηθούν πολύ και τα ίδια τα Μέσα, διευκολύνουν τη δημιουργικότητα, εξελίσσουν ιδέες, έχουν “ανοιχτό μυαλό” και διαθέτουν πλέον την απαραίτητη τεχνολογία για την υλοποίηση.

Σύμφωνα με τα παραπάνω υπάρχει πλέον ο καμβάς για την ανάπτυξη της δημιουργικότητας στα Media.

Η φετινή διοργάνωση των Ermis Awards κάνει ένα σημαντικό άνοιγμα προς νεανικότερα κοινά. Τι θα λέγατε σε ένα νέο που ενδιαφέρεται να ασχοληθεί με το χώρο των Media;

Το Strategic Media Planning χρειάζεται “ανοιχτό μυαλό”, νέες ιδέες, καινοτομία, δημιουργικότητα και αμφισβήτηση τω στερεότυπων. Με άλλα λόγια, χαρακτηριστικά που συναντάμε σε μεγάλο βαθμό σε νέους.

Για να κάνει κάποιος Planning & Buying, πρέπει να συγκεντρώνει πολλές δεξιότητες. Χρειάζεται υπομονή για να γίνει κάποιος Media Planner και αρκετά χρόνια για να αποκτήσει αντίληψη για το τι είναι σωστό και τι λάθος σε ένα Media Plan.

Κατά τη γνώμη μου, όποιος δεν έχει περάσει από το TV Buying δύσκολα θα γίνει πολύ καλός Media Planner. Δεν είναι κάτι που μαθαίνεται, πρέπει να το ζήσεις.

Ποιος είναι ο ρόλος των Media Agencies στο νέο ψηφιακό τοπίο και πως έχει αλλάξει ο τρόπος που δουλεύετε σε αυτό το πλαίσιο; Κατά πόσο έχει αλλάξει το mix στην επικοινωνία σε σύγκριση με τα παραδοσιακά Μέσα;

Έχουμε διαγράψει εδώ και καιρό αυτή τη νοητή διαχωριστική γραμμή ανάμεσα στα παραδοσιακά και ψηφιακά μέσα.

Όταν κάποιος κάνει Media Planning διαχειρίζεται όλους τους τρόπους που μπορούν να μεταφέρουν ένα μήνυμα από ένα brand στο κοινό στόχος. Μιλάμε πλέον, για σημεία επαφής “touch points” με το κοινό στόχος κα όχι μέσα, παραδοσιακά ή μη.

Τα Media Agencies λοιπόν, έχουν ή πρέπει να έχουν τη στρατηγική διαχείριση όλων αυτών των σημείων επαφής, δημιουργώντας έτσι ένα συνολικό πλάνο επικοινωνίας για ένα brand ανεξάρτητα με το ποιος καλείται να υλοποιήσει το κάθε κομμάτι αυτού του πλάνου.

Το 2015 ήταν μια δύσκολη χρονιά για την επικοινωνία. Πως πιστεύετε ότι θα διαμορφωθεί η αγορά των Media το επόμενο διάστημα; Ποιες είναι οι τάσεις στη δικιά σας αγορά σε τοπικό και διεθνές επίπεδο;

Το 2015 ήταν δύσκολη χρονιά για πολλούς κλάδους, όχι μόνο για την επικοινωνία και ας ελπίσουμε ότι στο μέλλον δε θα μιλάμε για δύσκολες χρονιές,.

Παρά τις δυσκολίες, οι τάσεις στο Media Planning δεν διαφέρουν στην Ελλάδα και στο εξωτερικό. Τα τελευταία χρόνια, πιστεύω πως η χώρα μας συμβαδίζει τόσο σε know how όσο και σε εργαλεία, με πολλές μεγάλες αγορές του εξωτερικού.

Η έννοια του Media Planning είναι απλή, όλα ξεκινούν από τον καταναλωτή και καταλήγουν σε συγκεκριμένα business objectives του διαφημιζόμενου. Η τέχνη και επιστήμη της δουλειάς μας, είναι να ενώσουμε αποτελεσματικά αυτά τα δύο σημεία με το χαμηλότερο δυνατό κόστος.

Creativity & Data είναι οι χρυσές λέξεις της συνταγής της επιτυχίας, όχι μόνο του μέλλοντος αλλά και σήμερα.

Data & Analytics βοηθούν να κατανοήσουμε συμπεριφορές και να μετρήσουμε αποτελέσματα ιδιαίτερα όταν γίνονται real time, τότε αναπροσαρμόζουμε σε αυτό το χρόνο και τη στρατηγική, με αποτέλεσμα σημαντική βελτίωση του ROI.

Στην εποχή που ο καταναλωτής επιλέγει τι θα δει και τι θ’ ακούσει, σε τι μηνύματα θα εκτεθεί, στην εποχή που το Ad blocking αναπτύσσεται πολύ γρήγορα, από κανένα Media Plan δεν πρέπει να λείπουν οι έννοιες Relevance, Receptivity και φυσικά Creativity. Θα πρέπει να πείσουμε τον καταναλωτή να θέλει να εκτεθεί στο μήνυμα, να θέλει να αλληλεπιδράσει με το brand και τελικά να θέλει να το αγοράσει.

Τα παραπάνω συστατικά μειώνουν το κόστος επικοινωνίας, αυξάνουν το ROI και βοηθούν αποτελεσματικά στη επίτευξη των επιχειρηματικών στόχων των διαφημιζόμενων.

Media Planner και διαφημιζόμενοι, πρέπει να βλέπουμε και πέρα από τα media metrics, μόνο αυτά δεν είναι πλέον αρκετά. Θα πρέπει επίσης να καταλάβουμε ότι είναι άλλο πράγμα η τιμή και άλλο το κόστος.

– O Τριαντάφυλλος Μαντάνης είναι  Client Services Director στην UM και συμμετέχει στην φετινή διοργάνωση των  Ermis Awards, ως Πρόεδρος της Επιτροπής  Media.