Οι έμποροι χρησιμοποιούν τη δύναμη της ψυχολογικής πειθούς και οι καταναλωτές έχουμε... απέναντι μας και την ντοπαμίνη.
Οι έμποροι χρησιμοποιούν τη δύναμη της ψυχολογικής πειθούς και οι καταναλωτές έχουμε... απέναντι μας και την ντοπαμίνη. GETTY IMAGES/ISTOCKPHOTO
ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ

Τα τρικ των εμπόρων για να σε κάνουν να αγοράζεις πράγματα που δεν χρειάζεσαι

Μπαίνεις σε ένα σούπερ μάρκετ για να πάρεις δυο πράγματα και φεύγεις με μια μεγάλη σακούλα. Δεν φταις εσύ. Ή καλύτερα, δεν φταις μόνο εσύ.

Αυτές δεν είναι εποχές να πηγαίνεις στο σούπερ μάρκετ και να παίρνεις πράγματα που δεν χρειάζεσαι. Ξέρεις, το γνωστό “δυο πράγματα θέλω” που καταλήγουν σε υπερχειλισμένη -από προϊόντα- τσάντα και τουλάχιστον 50 ευρώ μείον από το πορτοφόλι -για πράγματα που πριν λίγους μήνες έδινες 25 με 30 ευρώ.

Η 'έκρηξη τιμών' δεδομένα δεν βοηθά στη διατήρηση της ψυχικής υγείας, που ξέρεις πως αν δεν τη φροντίσεις μετά θα έχεις να διαχειριστείς και πολλά άλλα προβλήματα -υγείας. Δεν είναι καιροί για τέτοια. Μπορούμε να βοηθήσουμε.

Η αναπληρωτής καθηγήτρια Ψυχολογίας Καταναλωτή στο Anglia Ruskin University (των 39.400 φοιτητών σε όλον τον κόσμο και με κάμπους στο Κέιμπριτζ, το Τσέλμσφορντ, το Πίτερσμπουργκ και το Λονδίνο και συνεργασίες με εκπαιδευτικά ιδρύματα στο Βερολίνο, τη Βουδαπέστη, τη Σιγκαπούρη, το Τρινιδάδ και την Κουάλα Λουμπούρ), Cathrine Jansson-Boyd θέλησε να δώσει μια χείρα βοηθείας, ώστε να αποφεύγουμε τα περιττά ψώνια.

Το τρικ με τις μετακινήσεις προϊόντων

Το άρθρο της στο Conversation ξεκινά με το “μπορεί να πιστεύεις ότι αγοράζεις ό,τι χρειάζεσαι, όταν το χρειάζεσαι. Είτε όμως, κάνεις ψώνια για φαγητό, ρούχα ή γκάτζετ, οι έμποροι χρησιμοποιούν τη δύναμη της ψυχολογικής πειθούς για να επηρεάσουν τις αποφάσεις σου -και να σε βοηθήσουν να αποχωριστείς τα χρήματα σου.

Αν το σκεφτείς λίγο, στοιχηματίζω ότι υπάρχουν πολλές πιθανότητες να θυμηθείς τον εαυτό σου να περπατάει σε μια αγορά και να διαπιστώνει πως έχει αλλάξει η διάταξη του καταστήματος. Ίσως το χαρτί υγείας να μην είναι πια εκεί που το είχες αφήσει. Ενδεχομένως να δυσκολεύτηκες να βρεις και την κέτσαπ.

Γιατί λατρεύουν τα καταστήματα να αλλάζουν θέση στα πάντα; Η απάντηση είναι απλή: η αλλαγή της θέσης των αντικειμένων σε ένα κατάστημα σημαίνει ότι εμείς -οι πελάτες-, εκτιθέμεθα σε διαφορετικά είδη, καθώς περιπλανιόμαστε για να βρούμε τα πράγματα που χρειαζόμαστε ή θέλουμε.

Αυτό το τέχνασμα μπορεί συχνά να αυξήσει σημαντικά τις απρογραμμάτιστες δαπάνες, καθώς προσθέτουμε επιπλέον αντικείμενα στα καλάθια μας, συχνά παρορμητικά, όπως περνάμε περισσότερο χρόνο στο κατάστημα”.

Οι παρορμητικές αγορές

Μελέτες δείχνουν ότι έως το 50% των ειδών σε ένα σούπερ μάρκετ πωλούνται, λόγω παρορμητισμού. Τα ίδια στοιχεία δείχνουν πως πάνω από το 87% των αγοραστών κάνουν παρορμητικές αγορές (βλ. αγορές προϊόντων που δεν ήταν στο πρόγραμμα και το μπάτζετ). Έχει εκτιμηθεί πως οι Αμερικανοί ξοδεύουν κατά μέσο όρο 276 δολάρια κάθε μήνα, κατ' αυτόν τον τρόπο. Στην Ελλάδα δεν έχουμε σχετικά στοιχεία, αλλά δεν πρέπει να είμαστε πολύ μακριά.

Στις κορυφαίες θέσεις της λίστας με τις 'παρορμητικές αγορές' είναι α) φαγητά/λαχανικά, β) είδη σπιτιού, γ) ρούχα, δ) καφές, ε) παιχνίδια, στ) take out.

Έχει εκτιμηθεί πως οι 2 στις τρεις παρορμητικέ αγορές 'συμβαίνουν' όταν είμαστε στο κρεβάτι, με το κινητό στο χέρι.

Οι τέσσερις λόγοι που 'πέφτουμε' στην παγίδα, είναι

α) τα συναισθήματα μας (πχ όταν έχουμε μια δύσκολη μέρα, πολλοί καταφεύγουμε σε ψώνια για να 'φτιάξουμε' τη ψυχολογία μας -έστω και αν πρόκειται για κάτι πολύ μικρό)

β) οι πρότερες εμπειρίες μας (αν έχουμε τη συνήθεια να αγοράζουμε πράγματα που δεν χρειαζόμαστε και να ξοδεύουμε περισσότερα χρήματα από όσα θέλουμε, ίσως να σημαίνει ότι κανείς δεν μας έμαθε ποτέ πώς να χειριζόμαστε τα χρήματα μας -το money mindset είναι ολόκληρο πεδίο στη ψυχολογία και αφορά το σύνολο των πεποιθήσεων μας και της στάσης μας για τα χρήματα),

γ) μια καλή προσφορά (το 64% των παρορμητικών αγορών είναι εκπτωτικά προϊόντα) και

δ) η αγνή αγάπη για ψώνια (όταν ψωνίζουμε, ο εγκέφαλος μας εκρέει ντοπαμίνη -γνωστή ως νευροδιαβιβαστής της ευτυχίας).

Πολλοί παράγοντες, όπως η ανάγκη για διέγερση και η έλλειψη αυτοελέγχου και ενδείξεις του τύπου “αγοράστε ένα και πάρτε ένα δωρεάν”, οι εκπτώσεις και οι διαφημιστικές καμπάνιες που 'τρέχουν' στα καταστήματα, παίζουν βασικό ρόλο σε ό,τι αφορά τις παρορμητικές αγορές” γράφει η Jansson-Boyd.

Μια ελκυστική προσφορά μπορεί να οδηγήσει σε μια ορμή για προσωρινή απόλαυση και αυτό καθιστά πιο δύσκολη τη λήψη μιας λογικής απόφασης. Μας κυριεύει η αντιληπτή αξία της “εξοικονόμησης” όταν αγοράζουμε 'εδώ και τώρα' ένα προϊόν και άλλες σκέψεις, όπως το αν το χρειαζόμαστε πραγματικά, περνούν σε δεύτερη μοίρα. Η ανάγκη για άμεση ικανοποίηση δεν είναι εύκολο να αγνοηθεί.

Η ομαδοποίηση (πακέτα) είναι μια άλλη τεχνική που χρησιμοποιούν οι έμποροι λιανικής για να 'ενεργοποιήσουν' την παρορμητική αγορά.

Τα συμπληρωματικά προϊόντα συσκευάζονται μαζί και εμφανίζονται ως ένα προϊόν, με μία τιμή που συχνά περιλαμβάνει σημαντική έκπτωση. Οι κονσόλες παιχνιδιών, για παράδειγμα, πωλούνται συχνά μαζί με δύο ή τρία παιχνίδια. Τα παντοπωλεία διαθέτουν πακέτα "προσφορών γευμάτων", ενώ ιστοσελίδες είναι αφιερωμένες σε μια ολόκληρη σειρά από προσφορές δεσμών”.

Η ντοπαμίνη δεν είναι πάντα φίλη μας

Η παρορμητική αγορά είναι ο στόχος των εμπόρων, εν τούτοις σε ό,τι αφορά τον καταναλωτή ενδέχεται να έχει συνέπειες στη ψυχική του ευημερία. “Αυξάνει τα συναισθήματα ντροπής και ενοχής, τα οποία με τη σειρά τους μπορεί να οδηγήσουν σε άγχος, στρες και κατάθλιψη. Το θέμα μπορεί να γίνει πιο σοβαρό, όταν η παρορμητική αγορά οδηγεί σε υπερβολικές αγορές -ειδικά όταν οι άνθρωποι ξοδεύουν χρήματα που δεν έχουν.

Υπάρχουν βέβαια, και κάποια θετικά.

Μελέτες έχουν δείξει πως οι διαδικτυακές αγορές δίνουν ώθηση ντοπαμίνης, καθώς απελευθερώνεται στον εγκέφαλό μας όταν προσδοκούμε την ευχαρίστηση. Έτσι, ενώ περιμένουμε να φτάσουν οι αγορές μας, τείνουμε να νιώθουμε πιο ενθουσιασμένοι, από ό,τι αν είχαμε αγοράσει πράγματα στο κατάστημα.

Εάν μπορούμε να διαχειριστούμε αυτό το ευχάριστο συναίσθημα, τότε όλα είναι καλά. Δυστυχώς αυτό δεν είναι κάτι που συμβαίνει πάντα. Το φευγαλέο αίσθημα ευχαρίστησης μπορεί μερικές φορές να οδηγήσει στην εκκίνηση ενός εθισμού στα ψώνια. Αυτό μπορεί να συμβεί όταν ένας καταναλωτής θέλει να βιώνει συνεχώς το boost της ντοπαμίνης και για αυτό κάνει τη μια αγορά μετά την άλλη -για να είναι πάντα high. Έτσι, βγαίνει εκτός ελέγχου.

Την ίδια ώρα, τα ψώνια μπορούν να βοηθήσουν στην αποκατάσταση της αίσθησης ότι έχουμε τον έλεγχο σε αυτά που μας συμβαίνουν.

Όταν αισθανόμαστε δυστυχισμένοι ή ανήσυχοι, τείνουμε να πιστεύουμε ότι όλα είναι εκτός ελέγχου. Καθώς τα ψώνια μας επιτρέπουν να κάνουμε επιλογές (επιλέγουμε σε ποιο κατάστημα θα πάμε, αν μας αρέσει κάτι κλπ), μπορούν να μας βοηθήσουν να ανακτήσουμε την αίσθηση του προσωπικού ελέγχου και να μειώσουν την αγωνία που αισθανόμαστε -νιώθοντας πως τίποτα δεν είναι στο χέρι μας. Άρα μπορούν να είναι μια πιο ουσιαστική δραστηριότητα, από ό,τι νομίζουν πολλοί”.

Πώς μπορούμε να ελέγξουμε τις παρορμητικές αγορές

To Ramsey Solutions είναι αμερικανική εταιρία που παρέχει πάσης φύσεως συμβουλές επί των οικονομικών, για όλους. Όπως αναφέρει το site “6.000.000 οικογένειες άλλαξαν τη ζωή τους, μέσω του πλάνου που παρείχαμε”. Την έχει δημιουργήσει ο Dave Ramsey, οικονομολόγος και επιχειρηματίας που έχει γράψει ουκ ολίγα -βραβευμένα- βιβλία. Το podcast που διατηρεί έχει 18.000.000 ακροατές κάθε εβδομάδα.

Προφανώς και έχει ασχοληθεί με τις παρορμητικές αγορές και έδωσε τρόπους να τις περιορίσουμε. Ας ξεκινήσουμε.

1. Κάντε έναν προϋπολογισμό και μείνετε πιστοί σε αυτόν

Χρειάζεστε έναν προϋπολογισμό και να επιμείνετε σε αυτόν. Δεν είναι ένα μαγικό ραβδί. Εναπόκειται σε εσάς να αποφασίζετε πού θα πηγαίνουν τα χρήματα, κάθε μήνα. Δεν θα αποφασίσουν εκείνα, μόνα τους. Είναι σημαντικό να έχετε αποφασίσει πόσα χρήματα θα ξοδέψετε, πριν αρχίσετε τις αγορές. Και πάρτε μόνο αυτό το ποσό μαζί σας.

2. Δώστε στον εαυτό σας την άδεια να ξοδέψει

Ο προϋπολογισμός σας χρειάζεται και ένα διακριτό όριο μεταξύ αυτών που έχετε ανάγκη και αυτών που χρειάζεστε για τη διασκέδαση σας και άρα τη ψυχική σας υγεία. Μπορεί να είναι 10 δολάρια κάθε μήνα -ή 100. Βεβαιωθείτε πως το ποσό θα είναι λογικό και προσιτό για τον προϋπολογισμό σας.

3. Περιμένετε μια μέρα, πριν κάνετε μια αγορά

Τα 2/3 των παρορμητικών αγορών συμβαίνουν ενώ είστε στο κρεβάτι, με το κινητό. Είναι τόσο εύκολο που πάντα είστε λίγα κλικ μακριά από μια αγορά. Εκεί που είστε έτοιμοι να πατήσετε το πρώτο, μην το κάνετε. Κοιμηθείτε, ξυπνήστε και αν ακόμα θέλετε να κάνετε την αγορά, κάντε την. Θα έχετε σκεφτεί στο μεσοδιάστημα, αν είναι κάτι που θα χρησιμοποιήσετε πραγματικά και 'αντέχετε' οικονομικά. Χρειάζεται προσοχή στις προσφορές που 'λήγουν σε 24 ώρες'. Μην αφήσετε την αντίστροφη μέτρηση να σας νικήσει. Δεδομένα κάποια στιγμή θα επανεμφανιστεί η συγκεκριμένη προσφορά.

4. Μην ψωνίζετε, όταν είστε συναισθηματικοί

Μην αφήνετε τα συναισθήματά σας να ελέγχουν τις δαπάνες σας. Όλοι το έχουμε κάνει και όλοι ξέρουμε πως είναι κάτι που μπορεί να συμβεί πολύ εύκολα. Πώς δεν θα επαναληφθεί; Μείνετε μακριά από τις αγορές, όταν τα συναισθήματα σας σας έχουν καταβάλει. Έτσι κι αλλιώς, ο ενθουσιασμός από την αγορά δεν θα διαρκέσει για πολύ. Αυτό που θα διαρκέσει είναι οι δόσεις που ενδεχομένως έχετε βάλει, για να κάνετε μια αγορά που δεν 'αντέχετε', αλλά πιστεύατε πως τη χρειαζόσασταν για τη ψυχολογία σας.

5. Σταματήστε τις συγκρίσεις

Εάν συγκρίνετε πάντα αυτά που έχετε (ή δεν έχετε) με κάτι άλλο, δεν θα αισθανθείτε ποτέ ικανοποιημένοι. Είναι ένα παιχνίδι που δεν θα κερδίσετε ποτέ. Αντί να κοιτάτε τι έχει κάποιος άλλος και να σκέφτεστε 'το χρειάζομαι κι εγώ', κάντε ένα βήμα πίσω και κοιτάξτε τη ζωή σας. Μάθετε να είστε ευγνώμονες για αυτό που έχετε.

ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΑ: Αγορά, Πληθωρισμός, Οικονομία