Η ακρίβεια φρενάρει και το e-commerce: Σε φάση ωρίμανσης η online αγορά το 2026

Σε φάση ωρίμανσης εισέρχεται το ελληνικό ηλεκτρονικό εμπόριο το 2026,την ώρα που η καταναλωτική πίεση και η επιβράδυνση του λιανεμπορίου περιορίζουν πλέον τους υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης των προηγούμενων ετών. Έτσι, παρά τη σταθερή διείσδυση των online αγορών στην καθημερινότητα των καταναλωτών, ο τζίρος της αγοράς εκτιμάται ότι θα κινηθεί στα ίδια περίπου επίπεδα με πέρυσι, αποτυπώνοντας τη νέα ισορροπία που διαμορφώνεται στην αγορά.

Η αλλαγή αυτή καταγράφεται τόσο στη συχνότητα και το ύψος των online δαπανών όσο και στις ίδιες τις καταναλωτικές συνήθειες, με τους πολίτες να εμφανίζονται πιο επιλεκτικοί στις αγορές τους και περισσότερο προσανατολισμένοι στην αξία, την ευκολία και την αξιοπιστία.

Τα συμπεράσματα προκύπτουν από τη νέα έρευνα του Ελληνικού Συνδέσμου Ηλεκτρονικού Εμπορίου (GR.EC.A.) και του ELTRUN του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, η οποία παρουσιάστηκε χθες από την πρόεδρο του Συνδέσμου Κατερίνα Φραϊδάκη και τη διοίκηση του GR.EC.A.

Η εικόνα του καταναλωτή

Συνολικά, η εικόνα που αναδύεται είναι αυτή ενός πιο ώριμου και απαιτητικού online καταναλωτή. Το 77,6% δηλώνει ότι πραγματοποιεί συχνά ή πολύ συχνά ηλεκτρονικές αγορές, ποσοστό αυξημένο σε σχέση με το 2025 (76,8%), ενώ μόλις το 0,5% αναφέρει ότι δεν ψωνίζει ποτέ online. Το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει πλέον παγιωθεί ως βασικό κανάλι αγορών για σημαντικό μέρος της αγοράς.

Όπως ανέφερε η Πρόεδρος Dr. Κατερίνα Φραϊδάκη: «Τα ευρήματα της φετινής μελέτης καταδεικνύουν ότι οι Έλληνες καταναλωτές πραγματοποιούν ολοένα και συχνότερα ηλεκτρονικές αγορές, αυξάνοντας παράλληλα τη μέση μηνιαία δαπάνη τους. Η εξέλιξη αυτή δεν αποτελεί μόνο ένδειξη ανάπτυξης του κλάδου, αλλά κυρίως απόδειξη της εμπιστοσύνης που έχουν οικοδομήσει τα ηλεκτρονικά καταστήματα μέσα από επενδύσεις στην ποιότητα υπηρεσιών, την ασφάλεια των συναλλαγών και τη συνολική εμπειρία του πελάτη».

Την ίδια στιγμή, ωστόσο, οι ρυθμοί ανάπτυξης εμφανίζουν σαφή επιβράδυνση. Όπως σημείωσε το μέλος του ΔΣ του GRECA και ιδιοκτήτης της Funky Buddha, Πάνος Πατρωνίδης, το πρώτο τρίμηνο της χρονιάς κινήθηκε υποτονικά, με την κατανάλωση να επηρεάζεται από τη γενικότερη οικονομική αβεβαιότητα και τη συνεχιζόμενη πίεση στο διαθέσιμο εισόδημα. Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της αγοράς, το 2026 αναμένεται να κλείσει οριακά υψηλότερα ή ακόμη και στα ίδια επίπεδα με το 2025.

Το e- φαρμακείο

Εξαίρεση αποτελεί ο κλάδος του ηλεκτρονικού φαρμακείου και των προϊόντων προσωπικής φροντίδας, που συνεχίζει να καταγράφει ισχυρή ανάπτυξη. Σύμφωνα με τη γενική γραμματέα του GRECA και επικεφαλής του e-commerce της Apivita, Μαρίνα Βασιλαρά, η κατηγορία εμφανίζει πλέον τάσεις μετάβασης από μονοψήφιους σε διψήφιους ρυθμούς αύξησης. Η σχετική κατηγορία προϊόντων προσωπικής φροντίδας ενισχύθηκε στο 58,9% το 2026, από περίπου 56,5% το 2025.

Η μεγαλύτερη μεταβολή στις online αγορές καταγράφηκε πάντως στην ένδυση και την υπόδηση, που αναδείχθηκαν στην κορυφαία κατηγορία ηλεκτρονικών αγορών, ξεπερνώντας ακόμη και τις ταξιδιωτικές υπηρεσίες. Σύμφωνα με την έρευνα, το 75,7% των καταναλωτών αγοράζει online ρούχα και παπούτσια, έναντι 73,3% για διαμονή και 68,5% για ταξιδιωτικές υπηρεσίες.

“Καύσιμο” από τις προσφορές

Παράγοντες της αγοράς αποδίδουν τη δυναμική αυτή στις συνεχείς προσφορές και εκπτώσεις που εφαρμόζει πλέον ο κλάδος της μόδας, επιχειρώντας να διατηρήσει τη ζήτηση σε ένα περιβάλλον αυξημένου ανταγωνισμού από διεθνείς πλατφόρμες χαμηλού κόστους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η υιοθέτηση mid-season sales, πρακτική που μέχρι πρόσφατα δεν ήταν διαδεδομένη στην ελληνική αγορά.

Στον αντίποδα, αισθητή κάμψη σημείωσε η online παραγγελία φαγητού και καφέ, με τη χρήση υπηρεσιών delivery να υποχωρεί κατά 9%. Αν και το delivery παραμένει ιδιαίτερα δημοφιλές, οι καταναλωτές φαίνεται ότι περιορίζουν τις συχνές παραγγελίες εξαιτίας του αυξημένου κόστους. Στελέχη του κλάδου, πάντως, αποδίδουν μέρος της μείωσης και στη στροφή προς πιο υγιεινές συνήθειες και το μαγείρεμα στο σπίτι, τάση που συνοδεύεται από αυξημένη αναζήτηση συνταγών στο διαδίκτυο.

Παρά τη συγκράτηση της κατανάλωσης, αυξημένες εμφανίζονται οι δαπάνες συγκεκριμένης μερίδας καταναλωτών. Το ποσοστό όσων δαπανούν 1.000 έως 2.000 ευρώ μηνιαίως σε online αγορές αυξήθηκε στο 6% από 2% πέρυσι, ενώ άνοδο κατέγραψε και η κατηγορία δαπανών 500-1.000 ευρώ. Αντίθετα, περιορίστηκε το ποσοστό όσων κινούνται στη μεσαία κατηγορία αγορών των 250-500 ευρώ.

Ισχυρά τα ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα

Σε επίπεδο αγοράς, τα ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα διατηρούν ισχυρή θέση, καθώς το 85% των online αγορών εξακολουθεί να πραγματοποιείται από ελληνικά e-shops, κυρίως λόγω ταχύτερων παραδόσεων και μεγαλύτερης εμπιστοσύνης των καταναλωτών.

Ωστόσο, η επιρροή των διεθνών marketplaces και των πλατφορμών σύγκρισης τιμών ενισχύεται διαρκώς. Ένας στους δύο καταναλωτές δηλώνει ότι χρησιμοποιεί marketplaces για πάνω από τις μισές online αγορές του, ενώ οκτώ στους δέκα έχουν πραγματοποιήσει αγορές από τρίτες χώρες.

Ο διεθνής ανταγωνισμός

Ιδιαίτερη ανησυχία, πάντως, εξακολουθεί να προκαλεί στις ελληνικές επιχειρήσεις ο ανταγωνισμός από ultra low-cost πλατφόρμες όπως η Shein. Παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι οι νέες ευρωπαϊκές ρυθμίσεις, όπως η επιπλέον χρέωση τριών ευρώ ανά εισαγωγή μικροδέματος από τρίτες χώρες από την 1η Ιουλίου, ενδέχεται να περιορίσουν μέρος του αθέμιτου ανταγωνισμού.

Τα “πράσινα” βάρη

Την ίδια στιγμή, πάντως, οι επιχειρήσεις του κλάδου προετοιμάζονται και για αυξημένα κόστη λόγω της επικείμενης νομοθεσίας για το sustainable packaging.

Επίσης, το omnichannel μοντέλο παγιώνεται πλέον ως βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, με τους καταναλωτές να κινούνται όλο και πιο άνετα μεταξύ φυσικών και ψηφιακών καναλιών, πραγματοποιώντας έρευνα online και αγορά offline ή το αντίστροφο.

Παρά τις πιέσεις, πάντως, η αγορά συνεχίζει να επενδύει σε αυτοματοποίηση, υποδομές logistics και εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης, με στόχο τη βελτίωση της εξυπηρέτησης και τη μείωση του λειτουργικού κόστους. Όπως επισημάνθηκε κατά την παρουσίαση της έρευνας, οι εφαρμογές AI μπορούν να ενισχύσουν σημαντικά την εξωστρέφεια των ελληνικών επιχειρήσεων, περιορίζοντας κόστη που σχετίζονται με μεταφράσεις, περιγραφές προϊόντων και customer service.

Σε κάθε περίπτωση, η τιμή παραμένει κρίσιμο κριτήριο επιλογής για τον καταναλωτή, χωρίς όμως να είναι πλέον το μοναδικό. Η εμπιστοσύνη, η ταχύτητα παράδοσης, η εμπειρία χρήσης και η ποιότητα εξυπηρέτησης αναδεικνύονται σε εξίσου σημαντικούς παράγοντες για την επιτυχία ενός ηλεκτρονικού καταστήματος στη νέα, πιο ώριμη εποχή του e-commerce.

Ο GR.EC.A

Σημειώνεται ότι ο Ελληνικός Σύνδεσμος Ηλεκτρονικού Εμπορίου (GR.EC.A.), ιδρύθηκε το 2012 και εκπροσωπεί το σύνολο της αγοράς του Ηλεκτρονικού Εμπορίου & των υπηρεσιών αυτής, όπου αποτελείται από περισσότερες από 15.000 επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην χώρα μας. Έχει διαμορφώσει τον Κώδικα Δεοντολογίας για το Ηλεκτρονικό Εμπόριο με τις γενικές αρχές που πρέπει να τηρούνται από τις επιχειρήσεις.

Ο πρωταρχικός σκοπός του Συνδέσμου με βάση τη διοίκησή του, είναι η προώθηση και υποστήριξη της ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου στη χώρα. Με την αυξανόμενη σημασία της ψηφιακής οικονομίας, ο GR.EC.A, όπως αναφέρεται, διαδραματίζει κεντρικό ρόλο, συνδέοντας τις ελληνικές επιχειρήσεις με τις βέλτιστες πρακτικές και τα πρότυπα που απαιτούνται για την επιτυχημένη δραστηριοποίηση στο ηλεκτρονικό εμπόριο, τόσο σε τοπικό όσο και σε διεθνές επίπεδο.