McKinsey & Company: Οι τάσεις που επαναπροσδιορίζουν το λιανεμπόριο τροφίμων στην Ελλάδα

Με τους καταναλωτές να περιορίζουν τις αγορές τους, να αναζητούν συστηματικά χαμηλότερες τιμές και να στρέφονται ολοένα περισσότερο στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, το οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων εισέρχεται σε μια περίοδο έντονου μετασχηματισμού.

Η τελευταία ανάλυση της McKinsey & Company για την ελληνική αγορά αναδεικνύει ότι ο ανταγωνισμός μετατοπίζεται πλέον από την απλή τιμολογιακή πολιτική σε ένα ευρύτερο πεδίο που περιλαμβάνει την τεχνολογία, τα δεδομένα, τις συνεργασίες και τη διαφοροποίηση της εμπορικής πρότασης.

Η μελέτη βασίζεται στα ευρήματα της πανευρωπαϊκής έρευνας «The State of Grocery Retail in Europe», τα οποία εμπλουτίζονται με στοιχεία από την ελληνική αγορά, αποτυπώνοντας τις ιδιαιτερότητες που χαρακτηρίζουν το εγχώριο οργανωμένο λιανεμπόριο.

Πίεση στα περιθώρια και εντεινόμενος ανταγωνισμός

Ένα από τα βασικά συμπεράσματα αφορά την κερδοφορία των επιχειρήσεων. Παρά τη σχετική σταθεροποίηση που έχει καταγραφεί τα τελευταία χρόνια, τα περιθώρια EBITDA των ελληνικών επιχειρήσεων λιανικής τροφίμων εξακολουθούν να υπολείπονται του ευρωπαϊκού μέσου όρου, διαμορφούμενα περίπου στο 5%, έναντι περίπου 6% στην Ευρώπη.

Η εικόνα αυτή αποκτά μεγαλύτερη σημασία σε ένα περιβάλλον όπου το αυξημένο λειτουργικό κόστος συνδυάζεται με ιδιαίτερα έντονο ανταγωνισμό. Όπως επισημαίνει ο Stefano Zerbi, Senior Partner της McKinsey & Company και επικεφαλής του Retail Commercial Practice στην Ευρώπη, οι διοικήσεις των επιχειρήσεων καλούνται να λειτουργήσουν με περιορισμένα περιθώρια κέρδους, γεγονός που στρέφει ολοένα περισσότερες εταιρείες προς τον τεχνολογικό εκσυγχρονισμό και την αναζήτηση νέων πηγών ανάπτυξης.

Την ίδια στιγμή, η πιστότητα των καταναλωτών προς μία μόνο αλυσίδα συνεχίζει να υποχωρεί. Στην ελληνική αγορά μόλις το 15% δηλώνει ότι πραγματοποιεί τις αγορές του αποκλειστικά από ένα σούπερ μάρκετ, ενώ σχεδόν τρεις στους τέσσερις επισκέπτονται δύο έως τρεις διαφορετικές αλυσίδες κάθε εβδομάδα. Η τάση αυτή ενισχύει ακόμη περισσότερο τη μάχη για την προσέλκυση του καταναλωτή μέσα από προσφορές, προγράμματα επιβράβευσης και εξατομικευμένες εμπορικές προτάσεις.

Οι καταναλωτές μειώνουν τη δαπάνη και αλλάζουν επιλογές

Η έρευνα καταγράφει σαφή μεταβολή στη συμπεριφορά των ελληνικών νοικοκυριών απέναντι στις δαπάνες για τρόφιμα. Το 63% δηλώνει ότι σχεδιάζει να περιορίσει τις σχετικές αγορές του, ποσοστό αισθητά υψηλότερο από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο του 50%.

Η προσαρμογή αυτή εκφράζεται κυρίως μέσω της αναζήτησης προσφορών και της επιλογής οικονομικότερων προϊόντων, γεγονός που αναμένεται να ενισχύσει περαιτέρω τη θέση των εκπτωτικών αλυσίδων τα επόμενα χρόνια.

Παράλληλα, η μελέτη αναδεικνύει σημαντικές διαφοροποιήσεις ανάλογα με το εισόδημα των καταναλωτών. Στα χαμηλότερα εισοδηματικά στρώματα η τιμή αποτελεί τον βασικό παράγοντα επιλογής για το 70% των νοικοκυριών, ενώ οι υψηλότερες εισοδηματικές ομάδες στρέφονται σε μεγαλύτερο βαθμό προς προϊόντα που συνδέονται με την ποιότητα και την υγιεινή διατροφή. Στην Ελλάδα το ποσοστό αυτό φθάνει το 46%, έναντι 35% στην υπόλοιπη Ευρώπη.

Τα private label αποκτούν νέα δυναμική

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα συμπεράσματα για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία εξακολουθούν να έχουν χαμηλότερη διείσδυση στην Ελλάδα σε σχέση με τις περισσότερες ευρωπαϊκές αγορές.

Ενώ τα private label αντιστοιχούν περίπου στο 24% της αγοράς έναντι περίπου 40% στην Ευρώπη, η εικόνα ως προς την αντίληψη των καταναλωτών αλλάζει σημαντικά. Το 91% θεωρεί πλέον ότι προσφέρουν ισοδύναμη ή και καλύτερη σχέση ποιότητας και τιμής σε σύγκριση με τα επώνυμα προϊόντα, ενώ το 37% δηλώνει πρόθεση να αυξήσει τις σχετικές αγορές του.

Σύμφωνα με τον Παύλο Έξαρχο, Senior Partner της McKinsey & Company και επικεφαλής του Consumer Packaged Goods Practice για την Ευρώπη, τη Μέση Ανατολή και την Αφρική, η συγκεκριμένη κατηγορία βρίσκεται σε κρίσιμο σημείο ανάπτυξης. Όπως επισημαίνει, δημιουργείται σημαντική ευκαιρία για τις αλυσίδες να επενδύσουν στη δημιουργία ισχυρών ιδιωτικών brands που θα καλύπτουν πιο εξειδικευμένες ανάγκες των καταναλωτών, ενισχύοντας παράλληλα την κερδοφορία τους.

Η τεχνολογία στο επίκεντρο της επόμενης ημέρας

Η αξιοποίηση της τεχνητής νοημοσύνης αναδεικνύεται ως ένας από τους βασικότερους μοχλούς ανταγωνιστικότητας για τα επόμενα χρόνια. Παρότι οι εφαρμογές στην ελληνική αγορά βρίσκονται ακόμη σε πρώιμο στάδιο, τα πρώτα αποτελέσματα εμφανίζονται ιδιαίτερα ενθαρρυντικά, με ορισμένες εφαρμογές να οδηγούν σε αύξηση έως και 20% στις προσθήκες προϊόντων στο ηλεκτρονικό καλάθι αγορών.

Οι δυνατότητες αξιοποίησης εκτείνονται από την προσωποποιημένη επικοινωνία και τη διαχείριση προσφορών έως τη βελτιστοποίηση των αποθεμάτων και της εφοδιαστικής αλυσίδας, περιοχές που αποκτούν ιδιαίτερη σημασία σε ένα περιβάλλον διαρκούς πίεσης στα λειτουργικά κόστη.

Παράλληλα, η έρευνα επισημαίνει ότι η ελληνική αγορά παραμένει περισσότερο κατακερματισμένη σε σχέση με την υπόλοιπη Ευρώπη. Τα μικρά και ανεξάρτητα καταστήματα εξακολουθούν να κατέχουν περίπου το 30% της αγοράς, έναντι περίπου 18% στην Ευρωπαϊκή Ένωση, στοιχείο που αφήνει περιθώρια για περαιτέρω συγκέντρωση, συνεργασίες και κινήσεις εξαγορών με στόχο την επίτευξη οικονομιών κλίμακας.

Περιορισμένη η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού καναλιού

Παρά τη σταδιακή διεύρυνση του ηλεκτρονικού εμπορίου τροφίμων μετά την πανδημία, το online grocery εξακολουθεί να αποτελεί μικρό τμήμα της ελληνικής αγοράς. Η διείσδυσή του εκτιμάται περίπου στο 3%, σημαντικά χαμηλότερα από χώρες όπως η Γαλλία, όπου προσεγγίζει το 6%, ή το Ηνωμένο Βασίλειο, όπου αγγίζει το 10%.

Ωστόσο, οι νεότερες ηλικιακές ομάδες, κυρίως οι Millennials και η Gen Z, αποτελούν ήδη τον βασικό μοχλό ανάπτυξης του καναλιού, επηρεάζοντας ευρύτερα τις καταναλωτικές τάσεις γύρω από την ευκολία, την ποιότητα και την υγιεινή διατροφή.

Οι τρεις άξονες της επόμενης ημέρας

Με βάση τα ευρήματα της ανάλυσης, η McKinsey εκτιμά ότι ο μετασχηματισμός του οργανωμένου λιανεμπορίου θα επιταχυνθεί τα επόμενα χρόνια. Οι βασικές προτεραιότητες που προτείνει προς τις επιχειρήσεις επικεντρώνονται στην ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας μέσω επενδύσεων σε private brands, ψηφιακές υπηρεσίες, προγράμματα πιστότητας και στρατηγικές συνεργασίες, στη βελτίωση της λειτουργικής αποδοτικότητας με μεγαλύτερη αξιοποίηση της τεχνητής νοημοσύνης και στην ανάπτυξη νέων πηγών εσόδων, όπως οι υπηρεσίες retail media, οι υπηρεσίες προς τρίτους και η επέκταση σε συμπληρωματικές δραστηριότητες.

Όπως επισημαίνει η Ευσταθία Κουλουρίδη, Partner της McKinsey & Company στο γραφείο της Αθήνας, η επόμενη φάση ανάπτυξης του οργανωμένου λιανεμπορίου δεν θα εξαρτηθεί αποκλειστικά από την ένταση των προσφορών. Καθοριστικό ρόλο θα διαδραματίσουν η αξιοποίηση της τεχνολογίας, η προσωποποιημένη εμπειρία του πελάτη και η ικανότητα των επιχειρήσεων να δημιουργήσουν νέα πεδία ανάπτυξης πέρα από τον παραδοσιακό πυρήνα των δραστηριοτήτων τους.