ΝΕΟΙ ΠΑΙΚΤΕΣ ΣΤΟΝ ΚΑΦΕ: Η ΜΑΧΗ ΓΙΑ ΤΑ ΣΗΜΕΙΑ ΕΠΑΦΗΣ ΜΕ ΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ

Η αγορά του καφέ αλλάζει όχι μόνο ως προς τους παίκτες που δραστηριοποιούνται σε αυτήν, αλλά κυρίως ως προς τα σημεία στα οποία οι επιχειρήσεις συναντούν πλέον τον καταναλωτή. Το παραδοσιακό coffee shop παραμένει βασικό κανάλι, ωστόσο γύρω του αναπτύσσεται ένα ευρύτερο οικοσύστημα: take away και delivery, convenience stores και bakeries, οργανωμένη λιανική, κατανάλωση στο σπίτι, ψηφιακές εφαρμογές, αλλά και νέα formats καταστημάτων που επιχειρούν να συνδεθούν με διαφορετικές κοινότητες και τρόπους ζωής.

Έτσι, η νέα μάχη στον καφέ δεν αφορά αποκλειστικά το ποιος διαθέτει το μεγαλύτερο δίκτυο ή την ισχυρότερη παρουσία στους εμπορικούς δρόμους. Αφορά το πόσα διαφορετικά σημεία επαφής μπορεί να δημιουργήσει ένα brand με τον ίδιο καταναλωτή μέσα στην ημέρα.

Από τον καφέ που παραγγέλνει κάποιος μέσω εφαρμογής το πρωί μέχρι εκείνον που αγοράζει μαζί με ένα snack από ένα convenience store, τον καφέ που παρασκευάζει στο σπίτι και την επίσκεψη σε ένα κατάστημα σχεδιασμένο για εργασία, κοινωνική συναναστροφή ή ακόμη και για όσους κινούνται μαζί με το κατοικίδιό τους, οι περιστάσεις κατανάλωσης πολλαπλασιάζονται.

Και ακριβώς σε αυτά τα νέα σημεία επαφής επενδύουν πλέον τόσο οι καθιερωμένες αλυσίδες όσο και οι νεότεροι παίκτες που διεκδικούν χώρο στην αγορά.

Το coffee shop αναζητά νέο ρόλο

Μία από τις πιο ενδιαφέρουσες αλλαγές συντελείται στο ίδιο το φυσικό κατάστημα. Σε μια αγορά στην οποία ο καταναλωτής μπορεί να αποκτήσει τον καφέ του χωρίς καν να μπει σε coffee shop, το κατάστημα καλείται να δικαιολογήσει εκ νέου την επίσκεψη.

Για αρκετά χρόνια η ανάπτυξη της οργανωμένης καφεστίασης στην Ελλάδα στηρίχθηκε σε μεγάλο βαθμό στην ταχύτητα, την προσβασιμότητα και το take away. Η εξάπλωση του delivery ενίσχυσε ακόμη περισσότερο αυτή τη λογική, αποσυνδέοντας σταδιακά την αγορά του προϊόντος από την παραμονή στο κατάστημα.

Τώρα η κίνηση φαίνεται να γίνεται και προς την αντίθετη κατεύθυνση. Οι αλυσίδες επιχειρούν να δώσουν ξανά αξία στο φυσικό σημείο, επενδύοντας στο design, στην άνεση, στην εμπειρία και στη δυνατότητα του καταστήματος να εξυπηρετεί διαφορετικές ανάγκες.

Το κατάστημα δεν είναι πλέον απαραίτητο να λειτουργεί αποκλειστικά ως «στάση για καφέ». Μπορεί να αποτελέσει χώρο εργασίας για κάποιον που κινείται με laptop, σημείο συνάντησης, χώρο για μεγαλύτερη παραμονή ή ένα περιβάλλον σχεδιασμένο γύρω από συγκεκριμένες κοινότητες καταναλωτών.

Από τον pet owner μέχρι τον digital worker

Σε αυτή τη λογική εντάσσονται και οι κινήσεις της Coffee Island, η οποία επαναπροσδιορίζει σταδιακά στοιχεία του καταστήματος και της εμπειρίας που προσφέρει.

Η προσέγγιση των pet owners μέσω pet-friendly σημείων αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα του πώς ένα στοιχείο της καθημερινότητας μπορεί να μετατραπεί σε νέο σημείο επαφής ενός brand με τον πελάτη.

Το ενδιαφέρον εδώ δεν περιορίζεται στο εάν ένα κατοικίδιο επιτρέπεται να βρίσκεται σε έναν χώρο. Η ευρύτερη επιχειρηματική λογική αφορά την αναγνώριση μιας κοινότητας καταναλωτών και την προσαρμογή της εμπειρίας στις ανάγκες της.

Αντίστοιχη λογική μπορεί να εφαρμοστεί σε εκείνους που εργάζονται εκτός γραφείου, στις νεότερες ηλικίες που αναζητούν περισσότερο social περιβάλλον ή σε καταναλωτές που ενδιαφέρονται περισσότερο για το specialty coffee και θέλουν μεγαλύτερη επαφή με το ίδιο το προϊόν.

Η αγορά μετακινείται με αυτόν τον τρόπο από το «ένα κατάστημα για όλους» προς τη δημιουργία διαφορετικών λόγων επίσκεψης.

Η τιμή αλλάζει και τον τρόπο κατανάλωσης

Η ανάγκη, ωστόσο, για ένα σαφώς προσδιορισμένο concept γίνεται ακόμη μεγαλύτερη όσο αυξάνεται το κόστος της εξόδου για καφέ. Καταστήματα και αλυσίδες που βασίζονται περισσότερο στο μοντέλο του καθήμενου πελάτη, χωρίς να έχουν αναπτύξει μια στοχευμένη εμπορική πολιτική ή έναν διακριτό λόγο παραμονής – όπως, για παράδειγμα, χώρους κατάλληλους για εργασία ή προτάσεις προσανατολισμένες σε συγκεκριμένες κοινότητες – βρίσκονται αντιμέτωπα με μεγαλύτερη πίεση, καθώς η τιμή του σερβιριζόμενου καφέ μπορεί πλέον να προσεγγίζει ακόμη και τα €5.

Στον αντίποδα, τα concepts που στηρίζονται περισσότερο στο self-service και στο take away αποκτούν ισχυρό πλεονέκτημα, καθώς μπορούν να προσφέρουν αισθητά χαμηλότερες τιμές σε σχέση με την κατανάλωση με service. Παράλληλα, νεότερα brands, όπως το iL Toto, έχουν επενδύσει σε προτάσεις που συνδυάζουν την ταχύτητα και την ευκολία του take away με πιο σύγχρονη ταυτότητα και διαφοροποιημένη εμπειρία καφέ.

Η εικόνα του καταναλωτή που παίρνει τον καφέ του στο χέρι και επιλέγει ένα παγκάκι ή μια πλατεία αντί για το τραπέζι ενός café γίνεται έτσι περισσότερο χαρακτηριστική της περιόδου. Πέρα από μια αλλαγή στον τρόπο ζωής, αποτυπώνει και την επίδραση των πληθωριστικών πιέσεων: η ανάγκη για καφέ εκτός σπιτιού παραμένει, αλλά ένα μέρος του κοινού αναζητά πλέον οικονομικότερους τρόπους για να τη διατηρήσει στην καθημερινότητά του.

Η μάχη για περισσότερες στιγμές μέσα στην ημέρα

Τα νέα σημεία επαφής δεν αφορούν, όμως, μόνο τον χώρο. Αφορούν και τον χρόνο.

Οι εταιρείες καφέ επιχειρούν να αυξήσουν τις περιστάσεις στις οποίες μπορούν να αποτελέσουν επιλογή για τον καταναλωτή. Ο πρωινός espresso ή freddo παραμένει ισχυρός, αλλά γύρω του αναπτύσσονται νέες προτάσεις που μπορούν να επιμηκύνουν την κατανάλωση μέσα στην ημέρα.

Cold beverages, matcha, τσάι, σοκολάτα, smoothies και διαφορετικά functional ή μη αλκοολούχα ροφήματα διευρύνουν σταδιακά το πεδίο στο οποίο δραστηριοποιούνται οι αλυσίδες.

Η εξέλιξη έχει ιδιαίτερη σημασία για την προσέγγιση των νεότερων καταναλωτών. Gen Z και οι ακόμη νεότερες ηλικίες εμφανίζουν μεγαλύτερη εξοικείωση με την εναλλαγή προϊόντων και γεύσεων, ενώ η εμφάνιση του ροφήματος, η δυνατότητα εξατομίκευσης και η σύνδεσή του με ευρύτερα trends αποκτούν μεγαλύτερη βαρύτητα.

Το coffee shop, επομένως, διεκδικεί σταδιακά ρόλο ευρύτερου beverage destination. Και όσο διευρύνεται η γκάμα, τόσο περισσότερες γίνονται οι πιθανές αφορμές για μια δεύτερη ή διαφορετική επίσκεψη μέσα στην ίδια εβδομάδα.

Convenience και bakery μπαίνουν πιο δυνατά στην εξίσωση

Την ίδια στιγμή, ο καφές έχει πάψει προ πολλού να αποτελεί αποκλειστικό προνόμιο της καφεστίασης.

Τα convenience stores αποτελούν ένα από τα κανάλια που έχουν ενισχύσει την παρουσία τους στην κατηγορία, αξιοποιώντας ένα βασικό πλεονέκτημα: βρίσκονται ήδη πάνω στην καθημερινή διαδρομή του καταναλωτή και μπορούν να συνδυάσουν τον καφέ με πλήθος άλλων αγορών.

Αντίστοιχα, τα bakeries έχουν εξελιχθεί σε σημαντικούς ανταγωνιστές της οργανωμένης καφεστίασης. Η δυνατότητα αγοράς καφέ μαζί με πρωινό, snack ή προϊόν αρτοποιίας δημιουργεί ένα ολοκληρωμένο consumption occasion χωρίς να απαιτείται επίσκεψη σε δύο διαφορετικά σημεία.

Έτσι μεταβάλλονται και τα όρια της αγοράς. Μια αλυσίδα καφέ δεν ανταγωνίζεται πλέον μόνο την αλυσίδα που βρίσκεται στην απέναντι γωνία. Ανταγωνίζεται το bakery, το convenience store, το πρατήριο καυσίμων με οργανωμένη πρόταση καφέ και snack, το ανεξάρτητο café και οποιοδήποτε άλλο σημείο μπορεί να καλύψει γρήγορα την ίδια ανάγκη.

Ο ανταγωνισμός μετακινείται από την κατηγορία στο «occasion»: ποιος θα κερδίσει την πρωινή στάση, ποιος το διάλειμμα από το γραφείο και ποιος τη συνδυαστική αγορά καφέ και φαγητού.

Delivery: Το κατάστημα φτάνει στον καταναλωτή

Ένα από τα ισχυρότερα νέα σημεία επαφής των προηγούμενων ετών είναι αναμφίβολα η οθόνη του κινητού.

Το delivery άλλαξε τη σχέση ανάμεσα στον καφέ και το φυσικό σημείο. Ο καταναλωτής δεν χρειάζεται πλέον να περάσει από το κατάστημα ούτε καν να βρίσκεται κοντά του. Το κατάστημα, ουσιαστικά, πηγαίνει στον καταναλωτή.

Οι πλατφόρμες delivery και οι εφαρμογές των ίδιων των αλυσίδων έχουν δημιουργήσει παράλληλα ένα διαφορετικό πεδίο ανταγωνισμού. Η θέση ενός καταστήματος σε έναν εμπορικό δρόμο εξακολουθεί να είναι σημαντική, αλλά πλέον υπάρχει και η «ψηφιακή βιτρίνα»: πόσο εύκολα εμφανίζεται ένα brand στην εφαρμογή, πόσο γρήγορα μπορεί να παραδώσει και τι προσφορές ή συνδυαστικές αγορές διαθέτει.

Παράλληλα, τα loyalty schemes επιτρέπουν στις αλυσίδες να δημιουργούν συχνότερη και περισσότερο άμεση σχέση με τον πελάτη, μεταφέροντας μέρος της μάχης από το φυσικό σημείο στο smartphone.

Και μετά το κατάστημα, το σπίτι

Το επόμενο μεγάλο σημείο επαφής βρίσκεται στην κουζίνα του καταναλωτή.

Η ανάπτυξη των οικιακών μηχανών espresso, των συστημάτων με κάψουλες αλλά και η μεγαλύτερη εξοικείωση με τους κόκκους καφέ και διαφορετικές μεθόδους παρασκευής έχουν περιορίσει την απόσταση ανάμεσα στον καφέ του καταστήματος και στον καφέ στο σπίτι.

Για τις εταιρείες, αυτό δημιουργεί ταυτόχρονα απειλή και ευκαιρία.

Απειλή, επειδή μέρος της κατανάλωσης μπορεί να μετακινηθεί από το out-of-home στο σπίτι. Ευκαιρία, επειδή ένα brand που μέχρι σήμερα συναντούσε τον πελάτη μόνο όταν εκείνος περνούσε την πόρτα του καταστήματός του μπορεί να αποκτήσει παρουσία στην καθημερινότητά του μέσω συσκευασμένου καφέ, capsules, beans ή εξοπλισμού.

Η Coffee Island, για παράδειγμα, έχει αναπτύξει το Coffee Island @Home, διευρύνοντας τη σχέση της με τον καταναλωτή πέρα από το δίκτυο καταστημάτων.

Η κατεύθυνση αυτή φέρνει όμως τις αλυσίδες πιο κοντά σε ένα άλλο, ιδιαίτερα ανταγωνιστικό πεδίο: το ράφι του supermarket, όπου δραστηριοποιούνται ισχυρές ελληνικές και πολυεθνικές εταιρείες καφέ.

Το supermarket ως διαφορετικό πεδίο μάχης

Η οργανωμένη λιανική αποτελεί ένα ακόμη κρίσιμο touchpoint. Ελληνικός, στιγμιαίος, φίλτρου, espresso, κάψουλες και κόκκοι συνυπάρχουν πλέον σε μια αγορά πολύ πιο κατακερματισμένη από ό,τι στο παρελθόν.

Η ανάπτυξη της κατηγορίας του espresso και κυρίως η εξάπλωση των οικιακών μηχανών έχουν δημιουργήσει περισσότερο χώρο για νέα brands και διαφορετικές προτάσεις.

Έτσι, οι διαχωριστικές γραμμές μεταξύ retail και καφεστίασης γίνονται λιγότερο ευδιάκριτες. Ένα brand μπορεί να ξεκινά από το coffee shop και να επεκτείνεται στο ράφι, ενώ ένας παραγωγός ή roaster μπορεί να ακολουθήσει την αντίστροφη πορεία.

Ο στόχος παραμένει κοινός: να μη χάνεται η σχέση με τον πελάτη όταν εκείνος αλλάζει κανάλι.

Specialty και μικρότεροι παίκτες αλλάζουν τους όρους

Ταυτόχρονα, η ανάπτυξη της specialty κουλτούρας δημιουργεί χώρο για επιχειρήσεις που δεν χρειάζεται να ανταγωνιστούν τις μεγάλες αλυσίδες σε αριθμό καταστημάτων.

Μικρότερα roasteries και specialty brands μπορούν να αναπτύξουν διαφορετικά σημεία επαφής: ένα περιορισμένο δίκτυο φυσικών σημείων, ηλεκτρονικό εμπόριο, πωλήσεις καφέ για το σπίτι και B2B συνεργασίες με εστιατόρια, ξενοδοχεία και ανεξάρτητα cafés.

Η εξοικείωση ενός μέρους του κοινού με την προέλευση, το roasting, τις ποικιλίες και τις διαφορετικές μεθόδους παρασκευής επιτρέπει στους παίκτες αυτούς να διαφοροποιηθούν μέσω της εξειδίκευσης και όχι μέσω της κλίμακας.

Και αυτό δημιουργεί ένα διαφορετικό μοντέλο ανάπτυξης: ο νέος παίκτης στον καφέ δεν χρειάζεται απαραίτητα να δημιουργήσει δεκάδες καταστήματα για να αποκτήσει πανελλαδική παρουσία. Μπορεί να φτάσει στον καταναλωτή μέσα από e-commerce, retail, HoReCa και B2B συνεργασίες.

Από τα πολλά καταστήματα στα πολλά touchpoints

Όλες αυτές οι αλλαγές οδηγούν σταδιακά σε έναν διαφορετικό τρόπο ανάγνωσης της αγοράς.

Για χρόνια, ένας από τους βασικούς δείκτες ανάπτυξης μιας αλυσίδας καφέ ήταν ο αριθμός των καταστημάτων της. Και εξακολουθεί να είναι σημαντικός. Όμως δεν αρκεί πλέον για να αποτυπώσει το πραγματικό αποτύπωμα ενός brand.

Ένας καταναλωτής μπορεί το πρωί της Δευτέρας να αγοράσει καφέ από ένα coffee shop, την Τρίτη να παραγγείλει μέσω delivery, την Τετάρτη να επιλέξει το convenience store δίπλα στο γραφείο, την Πέμπτη να παρασκευάσει espresso στο σπίτι και το Σαββατοκύριακο να επισκεφθεί ένα specialty café.

Η επιχείρηση που θέλει να διεκδικήσει μεγαλύτερο μέρος αυτής της κατανάλωσης πρέπει επομένως να ακολουθήσει τον πελάτη σε περισσότερες από μία διαδρομές.

Και εδώ βρίσκεται ίσως η μεγαλύτερη αλλαγή που συντελείται στην αγορά του καφέ: από τον ανταγωνισμό για το καλύτερο σημείο σε έναν πολυσύχναστο δρόμο, περνά στον ανταγωνισμό για περισσότερα σημεία επαφής στην καθημερινότητα του καταναλωτή.

Το φυσικό κατάστημα, το delivery, το convenience, το supermarket, το σπίτι και το κινητό δεν αποτελούν πλέον ανεξάρτητους κόσμους. Γίνονται διαφορετικές εκδοχές της ίδιας αγοράς.

Και το επόμενο στοίχημα για παλιούς και νέους παίκτες είναι να καταφέρουν να βρίσκονται όχι απλώς εκεί όπου πίνεται ο καφές, αλλά εκεί όπου βρίσκεται κάθε φορά ο καταναλωτής.