ΓΙΑΤΙ ΣΤΑΜΑΤΗΣΑΜΕ ΝΑ ΒΓΑΙΝΟΥΜΕ ΓΙΑ ΠΟΤΟ

Κάτι έχει αλλάξει τα τελευταία χρόνια στον τρόπο με τον οποίο βγαίνουμε. Τα τραπέζια μπορεί να εξακολουθούν να γεμίζουν, ιδιαίτερα τις ημέρες αιχμής, όμως αυτό δεν σημαίνει ότι καταναλώνουμε όπως παλαιότερα. Πίσω από την εικόνα των γεμάτων εστιατορίων και bars διαμορφώνεται μια διαφορετική πραγματικότητα: λιγότερα ποτά, μεγαλύτερη προσοχή στην ποσότητα του αλκοόλ, περισσότερο «μοίρασμα» της εξόδου σε συγκεκριμένες περιστάσεις και ένα μέρος της κατανάλωσης να μεταφέρεται στο σπίτι.

Η μεταβολή δεν εξηγείται από έναν μόνο παράγοντα. Η πίεση στο διαθέσιμο εισόδημα αποτελεί ένα μέρος της εξίσωσης, αλλά δίπλα της έχουν εμφανιστεί νέες παράμετροι που επηρεάζουν τις αποφάσεις του καταναλωτή.

Η αυξανόμενη τάση γύρω από το wellness και το moderation επαναπροσδιορίζει τη σχέση, ιδιαίτερα των νεότερων καταναλωτών, με το αλκοόλ. Παράλληλα, οι συχνότεροι έλεγχοι αλκοτέστ δημιουργούν έναν επιπλέον πρακτικό λόγο περιορισμού της κατανάλωσης όταν η έξοδος προϋποθέτει οδήγηση.

Το αποτέλεσμα γίνεται πλέον ορατό και στην αγορά: η κατανάλωση των σκληρών αλκοολούχων ποτών αλλάζει, το κρασί στην εστίαση δέχεται πίεση και το σπίτι κερδίζει έδαφος ως χώρος κατανάλωσης και κοινωνικοποίησης.

Από το δεύτερο και τρίτο ποτό στο «ένα και τέλος»

Ένα από τα πλέον ενδιαφέροντα σημεία του ρεπορτάζ είναι τι συμβαίνει μέσα στο ίδιο το τραπέζι.

Δεν έχει σημασία μόνο πόσοι πελάτες επισκέπτονται ένα κατάστημα, αλλά και τι παραγγέλνουν. Στην περίπτωση των spirits, για παράδειγμα, η αλλαγή μπορεί να αποτυπώνεται στη μετάβαση από δύο ή τρία ποτά σε ένα, στην επιλογή ενός cocktail αντί περισσότερων rounds ή ακόμη και στην εναλλαγή αλκοολούχου και μη αλκοολούχου ποτού.

Αυτό είναι ένα σημείο που αξίζει να διερευνηθεί με στοιχεία από προμηθευτές και επιχειρήσεις εστίασης: μειώνεται η ποσότητα αλκοόλ ανά πελάτη ακόμη και όταν η επισκεψιμότητα παραμένει σταθερή;

Εάν επιβεβαιώνεται, τότε έχουμε μπροστά μας μια πολύ σημαντικότερη αλλαγή από μια συγκυριακή κάμψη της αγοράς.

Από το ποτό στο NoLo

Μέσα σε αυτή τη μετατόπιση κερδίζει έδαφος και μια κατηγορία που μέχρι πριν από λίγα χρόνια είχε σαφώς μικρότερη παρουσία: τα NoLo (no & low alcohol) προϊόντα. Η τάση είναι ήδη εμφανής διεθνώς, καθώς, σύμφωνα με στοιχεία της IWSR, η κατανάλωση no-alcohol προϊόντων αυξήθηκε κατά περίπου 9% σε όγκο το 2025 στις βασικές αγορές που παρακολουθεί, ενώ τα no-alcohol spirits και η μπίρα χωρίς αλκοόλ κινήθηκαν ανοδικά κατά περίπου 8%.

Πίσω από την ανάπτυξη βρίσκεται μια ευρύτερη αλλαγή στη σχέση των καταναλωτών με το αλκοόλ. Μπίρες χωρίς αλκοόλ, alcohol-free spirits, κρασιά χαμηλού ή μηδενικού αλκοολικού βαθμού και mocktails αποκτούν μεγαλύτερο χώρο στις περιστάσεις κατανάλωσης, ακολουθώντας την τάση του mindful drinking. Το ενδιαφέρον είναι ότι η μεταβολή δεν αφορά αποκλειστικά όσους απέχουν από το αλκοόλ. Ένα νέο κοινό εναλλάσσει αλκοολούχες και μη αλκοολούχες επιλογές ανάλογα με την περίσταση, επιδιώκοντας να περιορίσει την κατανάλωση χωρίς να εγκαταλείψει την κοινωνική εμπειρία της εξόδου.

Για την εστίαση αυτό δημιουργεί ταυτόχρονα μια νέα αγορά: το «δεν πίνω αλκοόλ» δεν μεταφράζεται πλέον απαραίτητα σε νερό ή αναψυκτικό, αλλά σε μια αυτόνομη κατηγορία ποτών που επιχειρεί να καταλάβει τη θέση του cocktail, της μπίρας ή ακόμη και του κρασιού στο τραπέζι.

Η γενιά του moderation

Για μια προηγούμενη γενιά, η έξοδος για φαγητό ή διασκέδαση ήταν στενά συνδεδεμένη με το αλκοόλ. Αυτός ο δεσμός αρχίζει να γίνεται λιγότερο αυτονόητος.

Η συζήτηση γύρω από την υγεία, τη φυσική κατάσταση, τον ύπνο και την ευεξία έχει περάσει πλέον και στον τρόπο κατανάλωσης. Η διεθνής τάση του moderation, μαζί με την ανάπτυξη των low και no alcohol επιλογών, δημιουργεί έναν καταναλωτή που μπορεί να θέλει να συμμετέχει στην κοινωνική περίσταση χωρίς να καταναλώνει την ίδια ποσότητα αλκοόλ.

Το ενδιαφέρον για την εστίαση είναι ότι αυτή η αλλαγή δεν σημαίνει απαραίτητα λιγότερες κοινωνικές περιστάσεις. Σημαίνει όμως ότι “η κοινωνική έξοδος δεν συνεπάγεται πλέον αυτομάτως και υψηλή κατανάλωση αλκοόλ”.

Ο παράγοντας αλκοτέστ

Υπάρχει όμως και μια πολύ πιο πρακτική διάσταση.

Η εντατικοποίηση των ελέγχων για οδήγηση υπό την επήρεια αλκοόλ λειτουργεί ως ένας ακόμη παράγοντας που επηρεάζει την παραγγελία στο εστιατόριο ή στο bar.

Ο οδηγός μιας παρέας μπορεί να περιοριστεί σε ένα ποτό ή να μην πιει καθόλου. Μια παρέα μπορεί να επιλέξει ένα μπουκάλι αντί για δεύτερο ή να ολοκληρώσει νωρίτερα την κατανάλωση αλκοόλ πριν από την επιστροφή.

Εδώ θα είχε ιδιαίτερο ενδιαφέρον να αναζητηθούν στοιχεία ή μαρτυρίες από επιχειρηματίες για το “εάν και πόσο άλλαξαν οι πωλήσεις αλκοόλ μετά την εντατικοποίηση των ελέγχων”.

Και το κρασί;

Ιδιαίτερη θέση στο θέμα αξίζει να έχει το κρασί, καθώς αποτελεί προϊόν άμεσα συνδεδεμένο με το εστιατόριο και το φαγητό.

Εάν περιορίζεται η κατανάλωση κρασιού στην εστίαση, έχει σημασία να δούμε όχι μόνο πόσο, αλλά και με ποιον τρόπο: μειώνονται τα μπουκάλια; Αυξάνεται η επιλογή κρασιού σε ποτήρι; Μοιράζεται ένα μπουκάλι από περισσότερα άτομα; Υπάρχει μετακίνηση σε οικονομικότερες ετικέτες;

Και κυρίως: η κατανάλωση που χάνει η εστίαση μεταφέρεται στο σπίτι;

Το νέο bar είναι το σαλόνι μας;

Εδώ βρίσκεται ίσως η μεγαλύτερη αλλαγή.

Η κατανάλωση στο σπίτι έχει αποκτήσει διαφορετική θέση από εκείνη που είχε παλαιότερα. Δεν αποτελεί πλέον απαραίτητα τη «φθηνή λύση» απέναντι στην έξοδο.

Μια παρέα μπορεί να αγοράσει ένα καλό κρασί ή ένα premium spirit από το supermarket ή την κάβα, να παραγγείλει φαγητό και να δημιουργήσει στο σπίτι μια ολόκληρη περίσταση κοινωνικοποίησης με σημαντικά χαμηλότερο κόστος ανά άτομο.

Το σπίτι, επομένως, γίνεται ουσιαστικός ανταγωνιστής του bar και του εστιατορίου.

Και αυτή η μεταβολή έχει ιδιαίτερη σημασία για τις εταιρείες αλκοολούχων, επειδή μπορεί να μην υποδηλώνει εγκατάλειψη ενός brand αλλά αλλαγή του καναλιού στο οποίο καταναλώνεται: από το on-trade στο off-trade.

Η τιμή παραμένει στο δωμάτιο

Όλα αυτά, βέβαια, συμβαίνουν ενώ το κόστος μιας εξόδου έχει αυξηθεί.

Ένα μπουκάλι κρασί που αγοράζεται για το σπίτι μπορεί να κοστίζει σημαντικά λιγότερο από το ίδιο ή αντίστοιχο προϊόν σε ένα εστιατόριο. Το ίδιο ισχύει ακόμη περισσότερο για τα spirits, όπου η σύγκριση ανάμεσα στην τιμή μιας φιάλης στο λιανεμπόριο και δύο ή τριών ποτών σε ένα bar γίνεται εύκολα αντιληπτή από τον καταναλωτή.

Η οικονομική πίεση, επομένως, συναντά δύο άλλες τάσεις: θέλουμε να ξοδεύουμε λιγότερα και, ταυτόχρονα, ένα μέρος του κοινού θέλει να πίνει λιγότερο.

Δεν κόψαμε την κοινωνική ζωή – την επανασχεδιάσαμε

Ίσως τελικά η μεγάλη ιστορία πίσω από την πορεία της εστίασης να μην είναι ότι οι Έλληνες «σταμάτησαν να βγαίνουν».

Είναι ότι άλλαξε ο ίδιος ο ορισμός της εξόδου.

Το ένα ποτό αντικαθιστά τα δύο. Το ποτήρι μπορεί να αντικαθιστά τη φιάλη. Το non-alcoholic μπαίνει δίπλα στο cocktail. Η Παρασκευή ή το Σάββατο αντικαθιστά περισσότερες εξόδους μέσα στην εβδομάδα. Και μια βραδιά με φίλους στο σπίτι ανταγωνίζεται πλέον ευθέως μια βραδιά στο bar ή στο εστιατόριο.

Για την εστίαση, αυτό δημιουργεί ένα νέο στοίχημα. Δεν αρκεί πλέον να φέρει τον πελάτη στο τραπέζι. Πρέπει να του δώσει αρκετούς λόγους ώστε να επιλέξει να καταναλώσει εκεί αντί να μεταφέρει την ίδια κοινωνική περίσταση στο σπίτι.

Και ίσως αυτή να είναι η ουσιαστική απάντηση στο ερώτημα «γιατί σταματήσαμε να βγαίνουμε στην εστίαση».

Δεν σταματήσαμε να βγαίνουμε. Σταματήσαμε να βγαίνουμε –και κυρίως να πίνουμε– όπως παλιά.