Ο ΤΑΛΑΝΤΟΥΧΟΣ Κ. ΤΣΕΚΟΥΡΑΣ

Από την Άννα Μιχαήλ

Το ένα του καπέλο γράφει Creative Director της McCann Erickson Athens, το άλλο πρόεδρος της Ermis Ad. Με αφορμή το πιο πρόσφατο, την ανάληψη της θέσης του Προέδρου της Επιτροπής των Ermis 2014, των ετήσιων βραβείων διαφήμισης, ο Θοδωρής με χιούμορ και οξυδέρκεια μιλάει στο WE για τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει σήμερα η διαφήμιση, εν μέσω κρίσης και ενώ …το ιντερνετ της αλλάζει ταχύτατα τον κόσμο.

Τα βραβεία Ermis δίνονται από διαφημιστές σε διαφημιστές. Ποια είναι τα κριτήρια μιας πετυχημένης διαφήμισης;

Διαφήμιση είναι να λες κάτι βαρετό κάτι που το ξέρουν όλοι με ένα τρόπο τόσο ενδιαφέροντα ώστε ο κόσμος όχι μόνο να θέλει να αγοράσει το προϊόν αλλά να θέλει να κάνει παρέα με το brand. Κι αυτός είναι ένας συνεχής αγώνας. Τα brands δεν εφησυχάζουν ποτέ. Ούτε οι διαφημιστές. Για μια πετυχημένη διαφήμιση δεν αρκεί ένα αστείο σενάριο και μια ατάκα, αλλά πρέπει το αποτέλεσμα να ξαφνιάζει και να γαργαλάει το μυαλό.

Στα Ermis Awards οι εταιρείες στέλνουν τις υποψηφιότητές τους ανά κατηγορία, ψηφίζονται οι καλύτερες και βραβεύονται σε μια μεγάλη γιορτή. Τα βραβεία Ermis είναι και μια δυνατότητα να μάθουμε όλοι, όλο τον χώρο της διαφήμισης, ο οποίος είναι μεγάλος και σύνθετος και πλέον υπάρχει αυξανόμενη ανάγκη να τα ξέρουμε όλοι, όλα. Δεν υπάρχουν πια στεγανά. Δεν κάνεις μόνο τηλεόραση ή μόνο δημιουργικό πρέπει όλοι να τα βλέπουμε όλα.Έχει αλλάξει πλήρως το σύστημα λόγω της ανάπτυξης του ίντερνετ που έχει διαβρώσει εντελώς τη σχέση κοινού διαφημιστή.

Τι έχει αλλάξει με την έλευση του ιντερνετ;

Όλα. Η μεγάλη διαφορά είναι ότι η διαφήμιση στο ίντερνετ δίνει τη δυνατότητα σε κάποια διάδραση με το προϊόν. Το ίντερνετ έχει σπάσει όλα τα στεγανά. Έχει αλλάξει τους ρόλους έχει αλλάξει τις απαιτήσεις και έχει αλλάξει και τον κόσμο στον οποίο απευθυνόμαστε. Και όλα αυτά η διαφήμιση πρέπει να τα λάβει υπ όψιν και να πάει ένα βήμα μετά για να κερδίσει το στοίχημα της επικοινωνίας και να καταφέρει να περάσει το μήνυμά της στο κοινό με επιτυχία.

Πια αλλάζουν οι ρόλοι. Όπως το κοινό έχει και αυτό τη δύναμη του μέσου (με μια κάμερα και τα social media) έτσι και η διαφήμιση μπορεί και αυτή….να γίνει κοινό. Κατεβαίνει λοιπόν από το βάθρο της και αξιοποιεί τα νέα δεδομένα.

Διαφήμιση με τη νέα ευρύτερη έννοια είναι αυτό που έκανε η T-mobile στο Λονδίνο στο σταθμό του μετρό Liverpool. Έστησε ένα «αυθόρμητο» event όπου κάποιοι άρχισαν να χορεύουν και σιγά σιγά προστέθηκαν κι άλλοι. Μετά άρχισαν να χορεύουν όλο και περισσότεροι και κατέληξε να χορεύει όλος ο σταθμός. Το αποτέλεσμα ήταν ότι όλοι άρχισαν να βγάζουν και να στέλνουν φωτογραφίες, να τραβάνε και να μοιράζονται video να στέλνουν παντού το γεγονός, να το αναμεταδίδουν από τα social media από την τηλεόραση από όλα τα μέσα και τελικά έπαιξε και στις ειδήσεις. Αυτό δεν είναι απλά τάση και μόδα είναι το νέο καθεστώς. Αυτή είναι η διαφήμιση σήμερα. Όπως κάποτε υπήρχαν τείχη αλλά μετά ανακαλύφθηκε το κανόνι οπότε δεν υπήρχε πια νόημα να υπάρχουν, έτσι και τώρα έπεσαν τα τείχη, άλλαξαν οι όροι του παιχνιδιού.

Πώς έχει επηρεάσει η κρίση τη διαφήμιση; Τι έχει αλλάξει στη δουλειά σας;

Οι πελάτες σκέφτονται πάρα πολύ την επόμενη τους κίνηση. Τα στελέχη πια σκέφτονται πολύ συντηρητικά, και νοιάζονται πολύ για την ασφάλειά τους. Παλιά μπορεί να τολμούσαν να κάνουν κάτι διαφορετικό και να πάρουν το ρίσκο. Τώρα δεν αντέχουν κανένα ρίσκο, μιας πολύ επιτυχημένης ή καθόλου επιτυχημένης διαφήμισης. Γίνονται συντηρητικοί και τα ίδιο και οι επιλογές τους.

Επίσης γίνονται λιγότερες διαφημίσεις λόγω κρίσης , τις σκέφτονται πολύ περισσότερο, τα κριτήρια γίνονται περισσότερο ορθολογικά και λιγότερα τολμηρά. Προσέχουν πάρα πολύ το επόμενο βήμα, πέφτουν πάρα πολλά μάτια πάνω, και το αποτέλεσμα είναι το πιο ασφαλές και όχι το πιο φιλόδοξο. Και αυτό γίνεται με τη συνενοχή της έρευνας.

Το προϊόν που επιλέγει την έρευνα κάνει σταθερά μικρά βήματα. Ο Ford έλεγε ότι αν στηριζόμουν στις έρευνες θα έκανα πιο γρήγορα κάρα. Ο κόσμος μιλάει και κρίνει και λέει τη γνώμη του πάνω σε αυτά που ήδη ξέρει που έχει δει. Δεν μπορεί να κρίνει κάτι που δεν έχει υπάρξει ακόμη.

Σε δημιουργικά θέματα που βασίζονται στην καλλιτεχνική διαίσθηση δεν μπορείς να καταλήξεις ρωτώντας από πριν τα κοινό γιατί το κοινό θέλει αυτό που ξέρει. Η διαφήμιση υπάρχει για να ξεχειλώσει το μυαλό σου και να το πάει κάπου που δεν ήταν πριν.

Αλλά εν μέσω κρίσης ο διαφημιζόμενος θέλει απλά να υπάρχει.

Τι είναι επιτυχία για ένα brand;

Επιτυχία για ένα brand είναι να έχει κατακτήσει τον κόσμο της σε τέτοιο βαθμό που να γουστάρει να την επιλέγει. Ακόμη και αν κάνει η Apple τη χειρότερη πατάτα, ο κόσμος της θα την αγαπάει και θα γουστάρει να την αγοράζει γιατί το brand έχει attitude.

Κάποιος είχε γράψει στο twitter “Αχ Apple δεν αντέχω πια γιατί δεν μπορώ να πετάξω τις συσκευασίες των προϊόντων σου”. Οσο κι αν ενδιαφέρεται ο πελάτης για το προϊόν πρέπει να καταλάβει ότι ο καταναλωτής σχετίζεται με το brand.

Aυτό κάνει η διαφήμιση, είναι ένας διάλογος του καταναλωτή με το brand. Και στην Ελλάδα δεν υπάρχει παράδοση και συνείδηση για τη σημασία του brand. Ο διαφημιζόμενος δεν αντιλαμβάνεται τη σημασία του να περιχαρακώσει και να ενδυναμώσει την ταυτότητα του brand. Δεν θέλει να είναι ένα πράγμα θέλει να είναι κι εδώ και εκεί. Παντού για να βρει σίγουρα τον καταναλωτή.

H επιτυχία της καμπάνιας του 11888 που οφείλεται;

Η μεγάλη επιτυχία της καμπάνιας του 11888 ήταν τυχαία, νομίζω… Το λανσάρισμά της έπεσε πάνω στην αλλαγή διαφημιστικών εταιρειών από τη Leo Burnett στη Bold και κάποια εποχή έπαιζε πάρα πολύ. Αυτό βοήθησε να γίνει γνωστό. Σίγουρα κάποιους τους κούρασε να με βλέπουν συνέχεια. Εγώ, ας πούμε, δεν μπορούσα να με βλέπω καθόλου. Αλλά αυτό το είχα πάντα.

Ο Θοδωρής Τσεκούρας

Ο πολυτάλαντος Θοδωρής Τσεκούρας σπούδασε Πολιτικές Επιστήμες στο Πάντειο Πανεπιστήμιο και Ανάλυση Ιδεολογίας και Πολιτικού Λόγου στο University of Essex. Είναι Creative Director στη διαφημιστική εταιρεία McCann Athens και έχει διακριθεί μέσα από επιτυχημένες τηλεοπτικές καμπάνιες (“ Τυχαίο; δε νομίζω!” του 11888 όπου και πρωταγωνιστούσε, καμπάνια “ Φταίει ο ΟΤΕ”, HOL Video Club, “ Στη Μάνα σου το’πες” και άλλες). Έχει μιλήσει σε συνέδρια, έχει κάνει standup comedy και έχει γράψει ένα μυθιστόρημα που θα κυκλοφορήσει μέσα στις επόμενες δεκαετίες. Πολυγραφότατος με πεζά, ποιήματα, θεατρικά έργα και σύντομα ένα παιδικό παραμύθι στο ενεργητικό του (μπορείτε να απολαύσετε παλαιότερες δουλειές του), και το παραμύθι που θα εκδοθεί σύντομα.

Τα Ermis Awards

Τα Ermis Awards αποτελούν εδώ και 25 χρόνια, το σημείο αναφοράς της ελληνικής αγοράς της επικοινωνίας, αναδεικνύοντας τις ιδέες που ξεχώρισαν και επιβραβεύοντας τους ανθρώπους και τις εταιρείες που τις δημιούργησαν. Παραμένοντας πάντα επίκαιρα, φέτος τα Ermis έρχονται με ανανεωμένη εικόνα και εξελίσσονται με νέες κατηγορίες που καταγράφουν τις εξελίξεις στο Digital και στο Branded Entertainment & Content. Παράλληλα αποκτούν νέο τρόπο αξιολόγησης, αναβαθμίζοντας το ρόλο των κριτών. Στόχος όλων μας είναι τα Ermis να παραμείνουν για πάντα ο πήχυς με τον οποίο μετράμε τη δημιουργικότητα στην Ελλάδα, δίνοντας ώθηση στις ιδέες που μας πάνε όλους μαζί, ακόμα πιο ψηλά».